Wo Kunden ihrem Ärger freien Lauf lassen

Auf Facebook wollen Firmen ihr Image polieren – stattdessen hagelt es oft Kritik.

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Frust wegen verfaulter Erdbeeren, verspäteter Flüge oder eines Internetausfalls? Gegen all das hilft ein Mittel: ein gepfefferter Kommentar auf der Facebook-Seite des Zorn verursachenden Unternehmens. Auf sozialen Netzwerken zeigen immer mehr Firmen ihre neusten Produkte, präsentieren Nachhaltigkeitsprojekte oder rücken sich als vorbildlicher Arbeitgeber ins Licht. Doch die Imagepolitur löst oft das Gegenteil aus. Statt die Imagewerbung der Unternehmen zu liken, nutzen viele Kunden die Plattformen, um virtuell Dampf abzulassen.

Die Nutzer sind dabei alles andere als zimperlich. Ein Kunde des Internetanbieters UPC nimmt den Chef persönlich ins Visier. «Wann wird der CEO von UPC Switzerland, Eric Tveter, endlich entlassen?», schreibt er auf der Facebook-Seite des Unternehmens. Der Grund: Sein Internetanschluss sei zum wiederholten Mal gekappt worden, obwohl er seine Rechnungen bezahlt habe.

Vermeintlich harmlose Posts können heftige Reaktionen auslösen. Etwa die Werbung für ein neues Mineralwasser des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé. «Eine Schande, dass ihr für eure Vittel-Pfütze den Einwohnern von Vittel das Wasser wegnimmt und dann noch von deren ihren Steuern eine Pipeline bauen wollt», empört sich ein Nutzer. Auch kleinere Sorgen finden den Weg zu Facebook. «Erdbeeren gestern gekauft, heute schon so schimmlig», schreibt ein Migros-Kunde mit Beweisfoto.

Experten sehen die Omnipräsenz der Firmen im Netz kritisch. «Unternehmen wollen sich auf Facebook und anderen sozialen Medien ein modernes Kleid geben. Oft sind sie sich gar nicht bewusst, was sie damit lostreten. Der Schuss kann nach hinten losgehen», sagt der selbstständige Marketingexperte Cary Steinmann. Ein Auftritt auf Facebook, Twitter oder Instagram ist schnell erstellt. Der grosse Aufwand kommt erst danach. Kommentare, Kritik und die Anregungen der Kunden sollten Firmen innerhalb kürzester Zeit beantworten – am besten rund um die Uhr. Denn jederzeit droht ein Sturm der Entrüstung loszubrechen, wenn sie sich nicht erklären oder für Fehler oder schlechten Service entschuldigen.

Dafür braucht es Personal mit dem nötigen Wissen und den entsprechenden Befugnissen. Das ist mit hohen Kosten verbunden. Und diese scheuen die Firmen oft. «Der Dialog auf sozialen Netzwerken ist bei vielen Unternehmen eine Schwachstelle», sagt Dominik Allemann, Chef der auf soziale Medien spezialisierten Kommunikationsagentur Bernet. Es fliesse viel mehr Geld in die Erstellung von Inhalten als in den Austausch mit den Kunden im Netz. Das sei ein Fehler. «Die Nutzer können sich gegenseitig hochschaukeln und die Kommentare stark ins Negative kippen», sagt Allemann. Wer seinem Ärger öffentlich Luft macht, setzt die Unternehmen viel stärker unter Druck als mit einer Reklamation beim Kundendienst.

Eine Stichprobe zeigt, dass Nestlé, Migros und UPC auf die erwähnten kritischen Bemerkungen rasch reagierten. Bei Coop soll eine Antwort in der Regel innerhalb einer Stunde erscheinen. Das klappt jedoch nicht immer. Zu einer Märkli-Sammelaktion, bei welcher der Grossverteiler Wasserbälle aus Plastik verteilt, schrieb ein User vor einigen Wochen: «Euer Anteil an den Müllinseln?» Weitere Nutzer stimmten in die Kritik ein. Eine Antwort bleibt Coop bis heute schuldig. Ob Argumente oder personelle Ressourcen fehlten? Das Social-Media-Team des Detailhändlers umfasst nur fünf Mitarbeiter.

UBS und CS beantworten Fragen auf Facebook nicht

Auch die beiden Grossbanken lassen sich mit Antworten Zeit. Zu Testzwecken platzierte kritische Fragen auf der Facebook-Seite von UBS Schweiz harren nach mehreren Tagen einer Antwort. Und die sexistische Reaktion eines Nutzers bleibt stehen. Dabei will die UBS innerhalb weniger Stunden reagieren. Das gleiche Bild bei der Credit Suisse am Beispiel einer kritischen Frage zum Fussballsponsoring. Das Anliegen auf Facebook wird ignoriert. Lieber postet die Bank prominent ein Bild mit ihrem Chef Tidjane Thiam und Roger Federer. Wie viele Mitarbeiter sich um die Anliegen der Onlinegemeinschaft kümmern, verschweigt die Bank. Fragen via Facebook-Messenger lässt sie durch einen Bot beantworten.

Doch Sparen bei der Bewirtschaftung von Facebook, Instagram und ähnlichen Seiten ist eine schlechte Strategie. «Es ist zeitraubend und teuer, die sozialen Medien zu pflegen. Wer den Aufwand scheut, sollte besser die Finger davon lassen», sagt Dominik Allemann. Auch für Cary Steinmann gilt: richtig oder gar nicht. «Eine Handvoll Leute im Social-Media-Team reicht niemals.»

Einfacher für die Firmen wäre es, kritische Kommentare zu löschen. Doch dann drohen als Trotzreaktion immer neue Posts – oder die Nutzer weichen auf andere Foren aus. Die meisten Unternehmen greifen eigenen Angaben zufolge nur ein, wenn beleidigende, rassistische oder sexistische Nachrichten erscheinen. Bei Coop und Migros ist auch Werbung für Dritte untersagt. Die UBS löscht Einträge, wenn Kommentare «wiederholt destruktiv» sind.

Wie sehr ein Onlineauftritt ins Negative kippen kann, zeigt ein Blick auf die Facebook-Seite von Vueling. Die Billigairline, die viele Flüge ab der Schweiz anbietet, wird mit negativen Kommentaren überschüttet. «Furchtbare Airline», «der schlimmste Kundenservice, den es je gab» sind nur zwei Bemerkungen vieler frustrierter Kunden. Die von der Fluglinie hochgeladenen stimmungsvollen Bilder eines Musikfestivals in Katalonien lösen hämische Kommentare zum Service von Vueling aus. Das hat sich die PR-Abteilung wohl anders vorgestellt.

Erstellt: 03.06.2018, 17:50 Uhr

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