Tim Cook ist zum Erfolg verdammt

Der Apple-Chef hat seit seinem Amtsantritt die Erwartungen hochgeschraubt – nun muss er sich daran messen lassen.

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Walter Niederberger@WaltNiederberg

Die Probezeit für Tim Cook ist vorbei. Drei Jahre nach seinem Wechsel auf die Chefposition von Apple präsentierte er gestern sein erstes grosses Entwicklungsprogramm. Wahre Überraschungen blieben zwar aus. Doch positionierte Cook den Konzern entschiedener denn je als Anbieter von hochwertiger und kopierwürdiger Soft- und Hardware. Damit grenzt er sich scharf gegen Amazon und Facebook ab. Beide müssen ihre Smartphones zu Schleuderpreisen verscherbeln.

Cook begann schon im Oktober 2013, die Erwartungen nach oben zu schrauben. Die Kunden könnten sich auf «eini­ge aufregende neue Produkte» freuen. Diesen April versicherte er, er fühle sich mit Blick auf die kommenden Innovationen «echt grossartig»; ein Gefühl, das Apple gestern noch unterstrich, da die Medien ins Flint Center in der Nähe des Geschäftssitzes in Cupertino eingeladen waren. Dort hatte Steve Jobs 1984 den ersten Macintosh-Computer vorgestellt und 1998 den Neubeginn mit der ersten iMac-Maschine lanciert. Es ist das Hochschrauben der Erwartungen und der Verweis auf die Legende von Steve Jobs, die Tim Cook vorantreiben.

Beides erinnert daran, dass Apple «nicht im Junk-Geschäft» tätig ist, wie Cook kürzlich in einem Interview sagte. Die meisten Konkurrenten wollten sich im Massenmarkt bewähren, weshalb der Preis bei der Entwicklung der Geräte und beim Marketing eine zentrale Rolle spielt. «Zum Glück sind beide Märkte gross genug. Es gibt genug Kunden, die höchste Erwartungen in ihr Smartphone oder Tablet haben. Es sind diese Erwartungen, die Apple ein gutes Geschäft sichern.»

Glanz wieder aufpolieren

Allerdings schien Apple in den letzten Monaten etwas vom früheren Glanz zu verlieren. Zwischenzeitlich sackte der Aktienkurs um 30 Prozent ab, weil die Zweifler und Skeptiker überwogen. Google, Amazon und Facebook warteten dafür mit grossen Ideen und neue Geräten auf, die ihre Aktien antrieben. Google pröbelt mit selbstfahrenden Autos, mit Transportdrohnen und einem automatischen Hauskontrollsystem. Facebook kaufte den Headset-Produzenten Oculus und leistete sich für teure 19 Milliarden Dollar die Online-Plattform Whatsapp. Und Amazon testete eigene Transportmodelle und investierte in Videospiele.

Cook liess sich davon nicht beirren, wie gestern klar wurde. Zum einen verbesserte Apple noch einmal das iPhone und setzt damit noch mehr auf seinen wichtigsten Ertragspfeiler. Dies dürfte ein sehr gut gezielter Schlag gegen Facebook und Amazon sein. Amazon-Chef Jeff Bezos hatte diesen Sommer ein eigenes Smartphone vorgestellt und selber grosse Versprechen gemacht. Doch diese Woche musste er das Scheitern eingestehen. Amazon senkte den Preis des Fire-Phones auf symbolische 99 Cents und signalisierte damit, dass sich die Investition ins Anti-Apple-Gerät nicht gelohnt hat. Die Nachfrage war schlecht; sie lag sogar unter den tiefsten Prognosen von Bezos. Facebook musste bereits letztes Jahr den Misserfolg eines eigenen Smartphones akzeptieren.

Kreditkartenfirmen im Visier

Was Apple fundamental von Google, Amazon und Facebook unterscheidet, soll auch in Zukunft seine Stärke bleiben. Die Konkurrenten sind im Kern Software-Unternehmen. Apple dagegen ist beides: Der Konzern produziert Software oder lässt sie durch externe Ingenieure herstellen. Mehr noch aber ist er Hardware-Unternehmen, und zwar im Luxusgütermarkt. Die neue Apple Watch verdeutlicht die Ambitionen von Cook, sich im relativ kleinen, aber prestigereichen Markt der Fitnessbegeisterten und gesundheitsbewussten Kunden zu etablieren. Deshalb ist die Uhr in edlem Metall mit Schmuckcharakter gehalten, nicht in Kunststoff. Praktisch alle Anbieter von Smartwatches sahen ihre Verkaufsziele bislang unerreicht. Ob Cook eine Ausnahme gelingt, ist offen. Die Nachfrage nach der Apple Watch wird aber ein guter Hinweis darauf sein, ob er erneut den Nerv der Kunden getroffen oder sich zum ersten Mal verkalkuliert hat.

Umsatzmässig wichtiger dürfte das neue Online-Bezahlmodell sein. Ebay und Amazon sind hier bereits deutlich besser verankert. Doch verspricht Cook mit Apple Pay, den Kreditkartenfirmen satte Kommissionseinnahmen wegzuschnappen. Da der Konzern bereits die Daten von über 800 Millionen Kunden gespeichert hat, ist der Vorstoss ins Online-Bezahlsystem darauf angelegt, die Position im Luxusmarkt auszuweiten.

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