Holländer zwingt Omega und Co. zum Umdenken

Die Schweizer Uhrenindustrie entdeckt die sozialen Medien neu. Doch nicht die üblichen Verdächtigen wie Facebook und Twitter entwickeln sich zur ersten Wahl, sondern eine andere Plattform.

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Jon Mettler@jonmettler

In nur 4 Stunden 15 Minuten und 23 Sekunden verkaufte Omega Anfang Jahr eine limitierte Edition ihres legendären Speedmaster-Modells mit 2012 Exemplaren vollständig.

Bei einem Stückpreis von 5800 Franken erwirtschaftete die Luxusuhrenmarke aus Biel einen Umsatz von 11,6 Millionen Franken – in weniger als 5 Stunden.

Ausverkauf im Internet

Doch nicht in den Omega-Boutiquen der Weltmetropolen rissen sich die Käufer um die edlen Zeitmesser, sondern im Internet. Am Dienstag, 10. Januar 2017, hatte die Marke auf dem Onlinefotodienst Instagram den weltweiten Verkauf der «Speedmaster Speedy Tuesday» lanciert.

Omega-Chef Reynald Aeschlimann bezeichnete Instagram im März an der jährlichen Bilanzmedienkonferenz der Swatch Group als einen der «mächtigsten Kanäle bei Social Media». Omega gehört zur weltgrössten Uhrengruppe mit Sitz in Biel.

Die Aussage des Omega-Chefs steht für ein Umdenken der Uhrenmanager gegenüber dem Internet als direktem Draht zum Konsumenten. In den sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter markieren die bekannten Uhrenhersteller zwar Präsenz, verhalten sich im Dialog mit den Nutzern aber eher diskret.

Beim Onlineverkauf wiederum agierten die Luxusmarken bislang äusserst zurückhaltend. Lieber setzten sie ihre Uhren über eigene Markenläden und ausgesuchte Händler ab. Nur so war aus der Sicht der traditionsreichen Branche ein Verkaufs­erlebnis für ein emotionales Produkt garantiert, das ein Shop im Internet nicht bieten kann.

Ein Zeitvertreib mit Folgen

Kein Marketingstratege, sondern ausgerechnet ein ausländischer Uhrenliebhaber zwingt die Schweizer Uhrenindustrie zur neuen Offenheit gegenüber den sozialen Medien. Der Holländer Robert-Jan Broer ist Sammler von Speedmaster-Modellen und Gründer des Uhrenblogs Fratello Watches.

Als er im Jahr 2012 seine Ferien in Cannes verbringt, fotografiert er zum Zeitvertreib mit dem Smartphone seine Omega Speedmaster am Handgelenk.

Das Bild stellt Broer mit dem Vermerk «Speedy Tuesday» auf Facebook – in Anlehnung an den Namen der Uhr. «Es war Dienstag, deshalb tippte ich ‹schneller Dienstag› auf Englisch ein», sagt Broer gegenüber dieser Zeitung.

Auf Fratello Watches entsteht daraus eine wöchentliche Rubrik mit Anekdoten zur Uhr aus Biel, die von Buzz Aldrin auf dem Mond getragen wurde. Im Jahr 2013 veröffentlicht Broer die Fotos zu seinen Beiträgen auf ­Instagram unter dem Stichwort #SpeedyTuesday.

Zum Erstaunen des heute 40-Jährigen beginnen andere Speedmaster-Liebhaber damit, in den sozialen Medien und Onlineuhrenforen #SpeedyTuesday zu verwenden. Inzwischen finden sich allein auf Instagram über 50'000 Beiträge, die so verschlagwortet sind.

Die wachsende Popularität der Bewegung konnte Omega nicht ignorieren. Wohl um die Kontrolle zurückzugewinnen und aus der Begeisterung Kapital zu schlagen, wendete sich die Uhrenmarke im Januar mit der Verkaufs­aktion auf Instagram direkt an ihre 1,1 Millionen Anhänger.

«Es ist eine einzigartige Plattform, um Gemeinschaften zu bilden», sagt Omega-Chef Aeschlimann. «Leute versammeln sich hier, um die Geschichte einer Uhr zu zelebrieren.» Dazu passt, dass das Speedmaster-Modell heuer das 60-Jahr-Jubiläum feiert.

Für Broer ist es kein Zufall, dass Luxusuhrenmarken ihr Augenmerk zunehmend auf Instagram richten, obwohl ihre Reichweiten auf Twitter und Facebook höher sind: «Dieser Kanal ist sehr visuell und ist noch nicht so kommerziell ausgerichtet wie etwa Facebook.

Vielleicht ändert sich das einmal, aber derzeit gibt es auf Instagram kaum lästige Werbung.» Zudem begreifen Uhrenhersteller zunehmend, dass sie dank Instagram eine junge Käuferschicht zwischen 18 und 25 erreichen könnten. «Instagram gilt als cool und ist einfach zu bedienen», sagt Broer.

Kleine setzen auf Instagram

Die Luxusuhrenmarke Armin Strom setzt ebenfalls auf Instagram. «Schöne Uhren werden am einfachsten mit schönen Bildern kommuniziert, und hierfür eignet sich Instagram am besten», sagt Firmeninhaber Serge Michel.

Die unabhängige Marke aus Biel veröffentlicht dort jeden zweiten Tag ein neues Bild und erreicht so 27'500 Anhänger. Zum Vergleich: Auf Facebook ­folgen 100'000 Nutzer Armin Strom. «Die Anzahl Anhänger ist weniger wichtig als die Qualität der Follower», sagt Michel dazu.

Auf Instagram sind die Zielgruppen von Armin Strom vorwiegend Sammler und profes­sionelle Anwender, welche die Beiträge teilen und somit einer erweiterten Kundenschicht zugänglich machen.

Das wirkt sich auf die Verkäufe aus. Michel: «Es geschieht heute bereits deutlich häufiger, dass Kunden mit einem Bild von Instagram zum Verkaufspunkt gehen.»

Unterstützt wird der Kaufanreiz durch einen Konfigurator mit angehängtem Onlineshop. Kunden können sich so im Internet ihre Uhr individuell gestalten und direkt bestellen. Selbstredend verbreitet Armin Strom in den sozialen Medien den Link auf den eigenen Marktplatz. Instagram sei deshalb «direkt verkaufsrelevant», so Michel.

Tantiemen für die ausverkaufte Speedy-Tuesday-Edition hat Robert-Jan Broer von Omega übrigens nicht erhalten. Zwar erhielt der Holländer ein Exemplar der limitierten Auflage mit Seriennummer nach Wahl überreicht.

Den Lohn sieht er anderswo: «Der Speedy Tuesday hat unsere Website in der Uhrenindustrie bekannt gemacht. Zudem konnten wir zeigen, wie einflussreich unsere Leser, Uhrensammler und Uhrenliebhaber sein können.»

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