Die drei Trends in der Werbemaschine Superbowl

Die Superbowl ist das Fernsehereignis des Jahres, genauso wichtig wie der Sport ist die Werbung. Was war dieses Mal anders? Eine Analyse und die besten Spots in der Übersicht.

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Christian Lüscher@luschair

Jedes Jahr versuchen sich nicht nur die Superbowl-Spieler gegenseitig zu übertrumpfen. Auch die Werber tun es. Der US-Sportevent gilt weltweit als wichtigstes Werbeereignis. In den Halbzeitpausen der Superbowl wollen sich die Firmen beim Publikum profilieren und investieren entsprechend in einen grossen Auftritt. Der grösste Einzelsportevent der Welt wird von mehr als 100 Millionen Amerikanern und weltweit von mehr als 800 Millionen Menschen verfolgt.

Die Werbung, die während des Big Games zu sehen ist, gilt als Indiz für wirtschaftliche Trends. In diesem Jahr waren gleich mehrere auszumachen. Erstens waren die Spots länger als in den Vorjahren, was womöglich der Grund dafür ist, dass die Preise für Spotschaltungen auf ein neues Rekordniveau gestiegen sind. Zweitens konnte man beobachten, dass viele Marken mehr mit Erotik, Stars und Babybildern werben. Drittens setzten viele Firmen auf die neuen Kanäle im Internet. Mit aufwendigen Kampagnen versuchten sie im Vorfeld, Aufmerksamkeit zu generieren und von der Kraft der sozialen Netzwerke zu profitieren.

Dominanz der Autowerbung

Zeigten die Werbeprofis in den letzten Jahren viel Witz, wird 2013 in Sachen Humor als mittelmässiger Jahrgang in die Werbegeschichte eingehen. Obwohl die Werbepausen der Sender praktisch ausgebucht waren, gab es auffallend wenig Perlen. Die Werbeblöcke waren hauptsächlich gefüllt mit biederen Autowerbespots. Das birgt eine gewisse Enttäuschung, denn laut einer Studie von Nielsen sagten 91 Prozent der befragten Konsumenten, dass sie mehr an der Werbung als am Spiel interessiert seien.

Doch schauen wir uns die Spots im Detail an. Was auffällt: 2013 stammten die werbenden Unternehmen in aller erster Linie aus der Automobil- und Getränkebranche. Auch wenn die Zahl der Autohersteller 2012 höher war, so dominierten auch an der diesjährigen Superbowl die Fahrzeugbauer aus aller Welt. Das überrascht nicht, denn die Superbowl gilt als beste Plattform, um neue Modelle einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.

Aber eben: Mit originellem Witz haben nur wenige Clips gepunktet. Warben die Autobauer im letzten Jahr auffallend oft mit dem Thema Apokalypse (Mayakalender) oder verballhornten Konkurrenten, setzten sie 2013 brav auf Ästhetik und Schauspielprominenz. Allen voran Mercedes-Benz. Die Stuttgarter Nobelmarke engagierte Supermodel Kate Upton als Hingucker und Hollywoodschauspieler Willem Dafoe als Teufel, der einer verlorenen Seele einen Mercedes andrehen will. Schön anzusehen, allerdings nicht zum Schmunzeln. Unterhaltend inszenierte sich Toyota mit Schauspielerin Kaley Cuoco aus der Kultserie «The Big Bang Theory». Sie war als Zauberfee für Toyota im Einsatz, die jeden Wunsch erfüllte.

Die unterhaltsamsten Spots aus der Autoecke kamen von Hyundai und der Konzerntochter Kia. Beide Autofirmen gaben sich keine Blösse. Hyundai war bei der Superbowl 2013 mit fünf Werbespots am Start, Kia mit deren zwei, die beide richtig amüsant waren. Im Spot «Spacebabies» versucht ein Familienvater verzweifelt dem Sohn zu erklären, woher die Babys herkommen – dies auf eine fantasievolle Art. Im zweiten – unter dem Motto «Respektiere die Technik» – verprügelt eine attraktive Roboterdame einen Kunden.

Rivalität der Getränkemarken

Nebst den Autoherstellern waren wie bereits erwähnt die Softgetränkehersteller stark vertreten. Zum Glück. Sie bewahrten die Werbung vor der Langeweile. Die beiden Rivalen Pepsi und Coca-Cola dominierten die Werbepausen mit frischen Einlagen, was die Twitter-Welt mit vielen Beiträgen honorierte. Pepsi war besonders auffallend, auch weil die Marke auf eine neue Strategie setzte. Das Unternehmen forderte Konsumenten im Vorfeld dazu auf, Fotos einzusenden, auf denen sie unterschiedliche Aktivitäten ausüben, um diese in die Werbung einfliessen zu lassen. Der weltgrösste Brausehersteller Coca-Cola hingegen war klassisch unterwegs: Die Werber liessen in Spots Cowboys, Showgirls und Outlaws durch die Wüste hetzen. Für eine Überraschung sorgte ein Coke-Spot, der schon etwas älter ist und nicht ursprünglich für die Superbowl gedreht wurde. Coca-Cola zeigte Filmausschnitte von Überwachungskameras, die nicht nur Straftaten einfingen, sondern auch Momente, in denen Menschen sich küssen, tanzen und helfen.

Zum Thema Erotik: Für einen Hingucker und viel Gesprächsstoff sorgte die Firma Godaddy.com, ein Anbieter von Webseiten und Internetdomains. In einem Spot küssen sich Supermodel Bar Refaeli und ein Computernerd acht Sekunden lang. Die Botschaft: «When sexy meets smart your small business scores.» (Auf Deutsch: Wenn sexy auf klug trifft, profitiert auch Ihr kleines Unternehmen.) Die Werbung dürfte sich auf Youtube zu einem viel beachteten Video entwickeln.

Calvin Klein setzt auf Erotik

Aufgefallen ist zudem die Werbepremiere einer Modemarke. Nachdem im vergangenen Jahr die schwedische Bekleidungskette H & M mit ihrem Testimonial David Beckham erstmals einen Spot beim Final der National Football League geschaltet hatte, nutzte das Modelabel Calvin Klein den Event, um medial in die Vollen zu gehen. Dabei setzte die Marke auf sich räkelnde Männerkörper. Ebenfalls Premiere feierte die zum Konzern Anheuser-Busch gehörende deutsche Biermarke Beck's. In einem 30-sekündigen Spot wurde das neue Beck's Sapphire beworben, das mit deutschem Aromahopfen der Sorte Saphir hergestellt wird. Anheuser-Busch investierte bei der Superbowl mit insgesamt sechs Werbespots am meisten Geld von allen werbenden Firmen. 3,5 Millionen Dollar kostet ein halbminütiger Werbespot in der Superbowl-Halbzeitpause.

Bernerzeitung.ch/Newsnetz

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