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Der Niedergang eines legendären Konzerns

Japans Elektronikriese Sony ist schwer angeschlagen. Wie will Konzernchef Kazuo Hirai sein Imperium retten? Mit der dreiteiligen Strategie «One Sony».

Bernhard Fischer
Damals hatte Sony-Gründer Akio Morita gut Lachen: Der Walkman war in den 80er Jahren ein regelrechter Verkaufsschlager. Heute würde sich Morita bei den seit Jahren anhaltenden Verlustzahlen wohl im Grabe umdrehen: Morita stellt bei einem Geschäftstreffen im Jahr 1982 einen Sony-Walkman zur Schau.
Damals hatte Sony-Gründer Akio Morita gut Lachen: Der Walkman war in den 80er Jahren ein regelrechter Verkaufsschlager. Heute würde sich Morita bei den seit Jahren anhaltenden Verlustzahlen wohl im Grabe umdrehen: Morita stellt bei einem Geschäftstreffen im Jahr 1982 einen Sony-Walkman zur Schau.
In den vergangenen vier Jahren hatte Sony fast durchwegs rote Zahlen in seiner Bilanz. Besonders Sony-Fernseher wurden zu Ladenhütern und die Produktion der TV-Geräte dadurch rasch unrentabel: Ein Kunde in einem Eletronikgeschäft in Tokyo am 9. April 2012.
In den vergangenen vier Jahren hatte Sony fast durchwegs rote Zahlen in seiner Bilanz. Besonders Sony-Fernseher wurden zu Ladenhütern und die Produktion der TV-Geräte dadurch rasch unrentabel: Ein Kunde in einem Eletronikgeschäft in Tokyo am 9. April 2012.
Südkoreanische Produzenten wie zum Beispiel Samsung wissen heute besser, wie man Flachbildschirme und TV-Geräte billiger herstellt und daher günstiger verkaufen kann. Sehr zum Leidwesen von Sony, das dadurch massiv Marktanteile eingebüsst hat: Lieferung eines Flachbildfernsehers von Samsung an einen Elektronikhändler am 27. Februar 2012 in Kalifornien.
Südkoreanische Produzenten wie zum Beispiel Samsung wissen heute besser, wie man Flachbildschirme und TV-Geräte billiger herstellt und daher günstiger verkaufen kann. Sehr zum Leidwesen von Sony, das dadurch massiv Marktanteile eingebüsst hat: Lieferung eines Flachbildfernsehers von Samsung an einen Elektronikhändler am 27. Februar 2012 in Kalifornien.
Auch der südkoreanische Hersteller LG hat der Fernseher-Ikone Sony Marktanteile und Geld gekostet. LG gehört heute zu den grössten OLED-Herstellern der Welt: Technikchef Ahn Seung-Kwon stellt einen 55 Zoll grossen 3D-Gernseher mit OLED-Technologie am 9. Januar in Las Vegas vor.
Auch der südkoreanische Hersteller LG hat der Fernseher-Ikone Sony Marktanteile und Geld gekostet. LG gehört heute zu den grössten OLED-Herstellern der Welt: Technikchef Ahn Seung-Kwon stellt einen 55 Zoll grossen 3D-Gernseher mit OLED-Technologie am 9. Januar in Las Vegas vor.
Zähneknirschend musste der frischgebackene Sony-Chef Kazuo Hirai hinnehmen, dass die Konsumenten immer weniger Sony-Fernseher kaufen. Er setzt jetzt auf Medizintechnik und auch auf innovative Übertragungsformate, um einen Teil der Fernsehsparte von Sony zu retten und wieder rentabel zu machen: Der Konzernchef bei einer Pressekonferenz am 12. April in Tokyo zur neuen Strategie.
Zähneknirschend musste der frischgebackene Sony-Chef Kazuo Hirai hinnehmen, dass die Konsumenten immer weniger Sony-Fernseher kaufen. Er setzt jetzt auf Medizintechnik und auch auf innovative Übertragungsformate, um einen Teil der Fernsehsparte von Sony zu retten und wieder rentabel zu machen: Der Konzernchef bei einer Pressekonferenz am 12. April in Tokyo zur neuen Strategie.
Ein wesentliches Standbein der neuen Strategie von Sony's Fernsehsparte wird die Kooperation mit Google sein. Sony bietet dazu die Geräte für die Fernsehinhalte von Google TV an, die per Internetstream bezogen werden können: Ausstellungsstück eines Internet-TV-Gerätes.
Ein wesentliches Standbein der neuen Strategie von Sony's Fernsehsparte wird die Kooperation mit Google sein. Sony bietet dazu die Geräte für die Fernsehinhalte von Google TV an, die per Internetstream bezogen werden können: Ausstellungsstück eines Internet-TV-Gerätes.
Sony-Chef Hirai kommt aus der Videospiel-Sparte des Elektronikkonzerns. Diese hatte er vor seiner jetzigen Funktion erfolgreich betreut. Videospiele werden auch weiterhin ein Eckpfeiler der Konzerstrategie bleiben. Die Sony PlayStation 2 hält sich seit seiner Einführung im Jahr 2000 erfolgreich im Spielemarkt.
Sony-Chef Hirai kommt aus der Videospiel-Sparte des Elektronikkonzerns. Diese hatte er vor seiner jetzigen Funktion erfolgreich betreut. Videospiele werden auch weiterhin ein Eckpfeiler der Konzerstrategie bleiben. Die Sony PlayStation 2 hält sich seit seiner Einführung im Jahr 2000 erfolgreich im Spielemarkt.
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Japans Elektronikindustrie ist nicht mehr das, was sie einmal war. Sony, Sharp, Panasonic, Hitachi oder Toshiba, einst Pioniere der japanischen Unterhaltungselektronik, schreiben heute durchwegs rote Zahlen. Das war nicht immer so. Man erinnere sich an das erste Transistorradio auf dem Weltmarkt oder an den Walkman in den 80er-Jahren. Diese Produkte und deren Imitate haben Milliarden in die Kassen der Hersteller gespült und waren regelrechte Verkaufsschlager. Sony hats erfunden.

In den vergangenen Jahren haben die japanischen Elektronikkonzerne aber vor allem wegen schwacher Verkäufe von Fernsehgeräten stark an Geschäftserfolgen eingebüsst. Konkurrenten aus China und Südkorea (zum Beispiel Samsung und LG) wissen heutzutage, wie man Flachbildfernseher und LCD-Bildschirme deutlich billiger herstellt. Deren Geräte sind auch in den Läden günstiger als jene der Hersteller aus Japan.

Verlustreiche Jahre

Am Beispiel Sony wird die schwache Entwicklung der japanischen Elektronikindustrie besonders deutlich. Für das abgelaufene Geschäftsjahr vermeldet der Konzern einen Reinverlust von umgerechnet 2,5 Milliarden Franken. Für 2012 wird wieder ein Verlust erwartet in der Höhe von 1,1 Milliarden Franken. Auch der Umsatz soll laut eigenen Angaben weiter schrumpfen, und zwar um elf Prozent auf 72 Milliarden Franken.

Der Grund für die Verluste: Die meisten japanischen Elektronikkonzerne, allen voran Sony, sind bis heute von der eigenen Herstellung von Displays und Fernseh- sowie Computerschirmen stark abhängig. Sei es für die Produktion klassischer TV-Geräte oder für Notebooks, Tablets und Smartphones. Und das, obwohl Sony zum Beispiel schon vor Jahren angekündigt hat, die Bedeutung des verlustreichen Geschäftszweigs von Bildschirmen und TV-Geräten schrumpfen zu wollen.

Gelungen ist das bis heute nicht, die Fernsehsparte macht immer noch mindestens ein Sechstel des Konzernumsatzes von Sony aus. Der seit Anfang Jahr neue Konzernchef Kazuo Hirai hat deshalb angekündigt, die Fernsehproduktion stark zu reduzieren, wenn auch nicht aufzulösen. Rund 10'000 Mitarbeiter aus diesem Bereich will Hirai auf die Strasse setzen.

Dennoch treibt Sony das Fernsehgeschäft weiter voran. Der Konzern ist Partner von Google TV und liefert Medienplayer und Streaming-Boxen für das Abspielen von TV-Inhalten aus dem Internet. In den USA wird das Streaming-Paket schon seit Oktober 2010 angeboten. In Europa und damit auch in der Schweiz sollen die Geräte im September dieses Jahres eingeführt werden. Beide Konzerne setzen grosse Hoffnung in das neue Format.

Codename: «One Sony»

Mit dem Slogan «One Sony» will Hirai den Konzern auch operativ aus der Krise führen und bis Ende 2014 wieder schwarze Zahlen schreiben. Seit dem 1. April sind die Ziele publik:

  • Die Fixkosten der Fernsehsparte sollen um 60 Prozent gesenkt werden, die operativen Kosten um 30 Prozent. Die Produktpalette von Sony-Fernsehern wird verschmälert.
  • Der Umsatzanteil der anderen drei Kernsparten Fotogeräte, Videospiele und Smartphones soll auf 70 Prozent gesteigert werden, der Gewinnanteil sogar auf 85 Prozent. Im März 2015 will Hirai einen Umsatz von fast 100 Milliarden Franken bekannt geben können.
  • Darüber hinaus soll unter «One Sony» die Produktion von medizinisch-technischen Geräten forciert werden. Das ist eine aussichtsreiche Geschäftssparte, findet Fondsmanager Pierre Mermod von der Banque Cantonale Vaudoise. Diverse spezialisierte Unternehmen aus Japan seien bereits heute sehr erfolgreich mit der Produktion von Endoskopen oder Blutanalysegeräten.

Und: Seiner Ansicht nach wird das Gewinnpotenzial der japanischen Elektronikindustrie unterschätzt. Denn: Arbeitskräfte werden schon jetzt kaum importiert und Fabriken im Gegenzug vermehrt exportiert. Das spart Integrations- und Produktionskosten.

Sony – einstiges Flaggschiff Japans und früher selber aufstrebendes Unternehmen eines Emerging Market – dringt jetzt seinerseits mit der Produktion verstärkt in Schwellenländer vor. Die Kosten könnten dadurch stark reduziert werden. Das ist ein strategischer Schwenk, der den Konzern und die gesamte Elektronikindustrie Japans vor dem Untergang retten könnte, meinen Branchenkenner.

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