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Das Ende des gedruckten «Playboy»

Das Männermagazin schreibt Verluste in Millionenhöhe. Geld machen die Besitzer des Hasenlogos mit anderen Geschäften.

Historisch: Cover der ersten «Playboy»-Ausgabe (1953). Foto: Huggins and Scott Auctions
Historisch: Cover der ersten «Playboy»-Ausgabe (1953). Foto: Huggins and Scott Auctions

Hugh Hefner, der Männermagazin-Verleger, hatte eine klare Forderung: Solange er lebte, musste der «Playboy» gedruckt werden, auch wenn das Magazin tiefrote Zahlen schreiben und Hefner die finanzielle und verlegerische Kontrolle verlieren würde. Die Investoren hielten sich daran. Doch nun, vier Monate nach seinem Tod, ist ihre Geduld zu Ende.

Der Pionier der Erotikpresse in seinem Element: Hugh Hefner mit Kristina Shannon (links) und Crystal Harris. (21. Februar 2009)
Der Pionier der Erotikpresse in seinem Element: Hugh Hefner mit Kristina Shannon (links) und Crystal Harris. (21. Februar 2009)
Bruno Bebert, Keystone
Das US-Männermagazin gab gestern bekannt: Der «Playboy»-Gründer ist im Alter von 91 Jahren verstorben. (4. November 2010)
Das US-Männermagazin gab gestern bekannt: Der «Playboy»-Gründer ist im Alter von 91 Jahren verstorben. (4. November 2010)
Jae C. Hong, Keystone
Roter Samt-Bademantel: Hugh Hefners Schlafanzug und seine Pfeife waren sein Markenzeichen. (13. Oktober 2011)
Roter Samt-Bademantel: Hugh Hefners Schlafanzug und seine Pfeife waren sein Markenzeichen. (13. Oktober 2011)
Kristian Dowling, Keystone
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Die Private-Equity-Gruppe Rizvi Traverse, die mit Investitionen im Silicon Valley ein Vermögen gemacht hat, will «Playboy» als Lifestyle-Marke vor allem in China neu beleben. Der 26-jährige Cooper Hefner hatte gehofft, das Erbe seines im vergangenen September verstorbenen Vaters zu retten. Er stoppte den missglückten Versuch, auf Nacktbilder zu verzichten und mit einem Mainstream-Magazin dem Auflagerückgang entgegenzuwirken. «Es fehlte das Verständnis dafür, wofür wir stehen», erklärte der junge Hefner. Er überzeugte seine Verlobte gleich selber davon, als Nacktmodell zu posieren.

Doch auch die Rückkehr zum Format, das sich seit Dezember 1953 bewährt hatte, gelang nicht mehr. Die Auflage erholte sich zwar leicht auf 600'000, doch das genügte nicht; das Heft schreibt gemäss Insidern einen jährlichen Verlust von rund 7 Millionen Dollar.

Der Mann, der mit 1000 Frauen schlief: Hugh Hefner starb im Alter von 91 Jahren. Video: Tamedia/AP/AFP/Playboy

Wachstumsmarkt China

Das ist zu viel für die Besitzerin Rizvi Traverse, die Hefner 2011 geholfen hatte, die Playboy Enterprises von der Börse zu dekotieren und zu privatisieren. Als Beleg für die Rettung brachte die Gruppe zwei Drittel des Unternehmens unter ihre Kontrolle, sicherte dem Sexpatriarchen aber die Publikation bis zu seinem Tode zu.

«An sich könnten wir die Verluste des Magazins dank des Marketingwerts noch rechtfertigen», bilanziert Ben Kohn, Geschäftspartner der Private- Equity-Gruppe. «Aber wir müssen vorausblicken», sagt er dem «Wall Street Journal». «Und es ist zu bezweifeln, dass die Druckausgabe noch der beste Kommunikationskanal ist. Im Mediengeschäft zu verbleiben, ist, als ob man ein fallendes Messer auffangen wollte.»

Ziel müsse vielmehr sein, Playboy von einem Medienunternehmen zu einer globalen Konsummarke zu machen. Zu diesem Zweck will Rizvi Traverse noch dieses Frühjahr bis zu 100 Millionen Dollar beschaffen. Neben dem Neustart soll den Hefner-Erben der Rest der Firma abgekauft werden. Die Ära Hefner wäre damit definitiv zu Ende.

Das Häslein-Logo wirft einen jährlichen Gewinn von 10 bis 15 Millionen Dollar ab.

Obwohl das Magazin Geld verliert, ist Playboy Enterprise an sich profitabel. Das Häslein-Logo wird derzeit für Schmuck, Parfüm, Kleider und Kondome in Lizenz vergeben. Es wirft einen jährlichen Gewinn von 10 bis 15 Millionen Dollar ab. Dieses Modell soll mehr und mehr durch Partnerschaften mit anderen Organisationen ergänzt und ausgebaut werden. Bereits gestartet wurde eine Kooperation mit einem Musikfestival in Shanghai und mit der Casinostadt Las Vegas, wo Playboy Sommernachts- und Halloween-Partys veranstaltet.

Am meisten Wachstum versprechen sich die Investoren aber von China. Im Reich der Mitte wurde das Magazin nie verkauft; «Playboy» gilt als Lifestyle-Marke – und nicht als Erotikmagazin. Dass die Private-Equity-Gruppe Geld machen kann, hat sie beim Börsengang von Twitter bewiesen, bei dem sie mehr als 3 Milliarden Dollar verdiente. Auch die Beteiligungen an den Start-ups Square und Snapchat haben sich gelohnt, während die Investition in SpaceX, der Raumfahrtfirma von Tesla-Chef Elon Musk, hoch spekulativ erscheint.

Magazine machen schlapp

Die besten Zeiten der «Herrenmagazine» liegen weit zurück. In den 70er-Jahren hatte «Playboy» bis zu 7,2 Millionen Exemplare verkauft und war das erfolgreichste aller «Softporno-Magazine». «Penthouse» und «Hustler» setzten 3 bis 5 Millionen Hefte ab. Sie dümpeln heute mehr schlecht als recht vor sich hin.

«Hustler»-Gründer Larry Flynt hat das Ende des Magazins schon mehrmals vorausgesagt und in Casinos und Bars investiert. «Penthouse» versuchte sich schon einmal im Casino-Geschäft – in Atlantic City –, scheiterte aber. Daraufhin übernahm Donald Trump das Projekt, er scheiterte ebenfalls. «Penthouse» wollte sein Magazin 2016 bereits aufgeben, doch der Herausgeber druckt weiter.

Sex und Pornografie auf Papier haben sich überlebt. Auch stinkt der Geruch der 50er-Jahre, der den Magazinen anhaftet, der jüngeren Generation. 87 Prozent der Männer in den USA konsumieren gemäss einer Umfrage von «Men’s Health» heute Erotik im Internet.

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