Birkenstock ist auf Amazon gefangen

Der Internet-Händler verkauft Schuhe, obwohl der Hersteller das explizit nicht will.

Birkenstock hat den Vertrag mit Amazon gekündigt, und dabei bleibe es – trotzdem werden die Clogs, Sandalen und Pantoffeln da verkauft: Ein Kunde sucht sich einen Schuh aus. (Archiv)

Birkenstock hat den Vertrag mit Amazon gekündigt, und dabei bleibe es – trotzdem werden die Clogs, Sandalen und Pantoffeln da verkauft: Ein Kunde sucht sich einen Schuh aus. (Archiv)

(Bild: Keystone Soeren Stache/EPA)

Verwirrende Nachrichten: Am Dienstagmorgen verbreiteten verschiedene Online-Medien eine Nachricht, die sie am Mittag schon wieder korrigieren mussten: Birkenstock verkaufe nach dem Rückzug von der Amazon-Plattform Ende 2017 nun doch wieder Clogs, Sandalen und Pantoffeln beim US-Händler, hiess es ursprünglich. Und zwar mit eigenem Online-Shop und sogar mit Sonderangeboten für Prime-Abonnenten. Doch Birkenstock dementierte: «Falschmeldung.» Nichts davon sei richtig, sagte ein Sprecher. Birkenstock hat den Vertrag mit Amazon gekündigt, und dabei bleibe es.

Der Konflikt ist damit jedoch nicht beigelegt. Im Gegenteil: Er eskaliert und wirft grundsätzliche Fragen auf. Birkenstock ruft sogar nach dem Gesetzgeber. Der solle dafür sorgen, dass grosse US-Plattformen wie Amazon ihre Vertriebskanäle «sauber» halten und dass alle Vertriebskanäle gleichbehandelt werden. Birkenstock hadert auch mit dem deutschen Bundeskartellamt. Das Instrumentarium, mit dem die Wettbewerbswächter, aber auch die Gesetzgeber in Brüssel und Berlin agierten, sei nicht mehr zeitgemäss. Das Kartellamt hält diesen Vorwurf für nicht gerechtfertigt.

Aber in Wahrheit steckt dahinter weniger ein Vorwurf als vielmehr ein Hilferuf. Einer, den viele inhabergeführte Firmen ausstossen könnten. Einer Studie des Soziologischen Forschungsinstituts Göttingen zufolge, sind kleine und mittlere Firmen in Gefahr, von der Digitalisierung «gefressen» zu werden.

Für den Käufer nicht erkennbar

In der sogenannten Plattform-Ökonomie ist es kaum mehr möglich, den Überblick zu behalten, wer was verkauft, geschweige denn, woher die Ware stammt. Nur deshalb konnte die «Falschmeldung» entstehen. Selbst seriöse und professionelle Beobachter steigen kaum mehr durch.

Tatsächlich verkauft Amazon trotz der Vertragskündigung mit Birkenstock weiterhin Schuhe von Birkenstock. Amazon Deutschland tut sich schwer, zu erklären, wie das sein kann, schliesst sich aber der Erklärung Birkenstocks an: Demnach hat Amazon Restposten bezogen, Schuhe bei Dritten oder im Grosshandel eingekauft. Möglicherweise sind auch Fake-Produkte dabei, sagt ein Birkenstock-Sprecher.

Problematisch ist das aus mehrerlei Hinsicht. Der Konsument sieht das Angebot von Birkenstock auf der Amazon-Seite, das aber faktisch nur virtuell besteht, weil Birkenstock keine Geschäftsbeziehungen mehr mit dem US-Händler unterhält. Er muss sich aber fast bis zum Ende des Verkaufsvorganges durchklicken, bis er kleingedruckt lesen kann, dass die Ware nicht von Birkenstock direkt stammt, sondern von einem Dritthändler angeboten und von Amazon verschickt wird.

Fake-Produkte schaffen Rechtsunsicherheit

Selbst die Unterscheidung zwischen Dritthändlern, also Händlern, die auf dem Marketplace von Amazon unterwegs sind, und «Versand durch Amazon» ist teilweise nicht mehr zu machen. Viele «Marketplacer» haben ihr gesamtes Inventar inzwischen in Amazons Lagerhallen.

Für den Konsumenten entsteht dadurch Rechtsunsicherheit. Er kann an einen Fake-Shop auf dem Marketplace geraten, den Amazon zu bekämpfen vorgibt, und gefälschte Birkenstock-Schuhe zugestellt bekommen. Dann hat er den Ärger mit der Reklamation, wobei Amazon in aller Regel kulant reagiert.

Birkenstock fordert ebenso wie dm, Rossmann und Douglas ein energisches Vorgehen von Amazon gegen den sogenannten Graumarkt: also gegen Fake-Produkte. Wie die drei Händler verlangt auch Birkenstock vom Gesetzgeber, sicherzustellen, dass solche Produkte nicht über die Plattformen in den Handel geraten.

Nach Ansicht von Birkenstock ist es an Amazon, Fake-Ware auszusortieren

Die Kritik der drei Händler macht sich noch an einem anderen Punkt fest: Ihre Produkte würden ständig in ihren Läden und Lagern kontrolliert, die Ware bei Amazon aber nicht. Auch die Vertriebswege würden nicht gleichbehandelt, monieren sie. Laut Birkenstock ist es an Amazon, Fake-Ware auszusortieren, und nicht Aufgabe der Hersteller, unlautere Nachahmer auf der Plattform zu bekämpfen. Es grenze an Beihilfe zum Betrug, sagt ein Birkenstock-Sprecher, dass Amazon an jedem Verkauf eines Fake-Artikels mitverdiene.

Amazon Deutschland sträubt sich offenbar

Die Plattform-Ökonomie wirft bislang ungeklärte Rechtsfragen auf, wie etwa das Problem, dass auf Amazon auch Produkte wie T-Shirts mit volksverhetzenden Hassparolen verkauft werden. Wer haftet dafür?

Im Konflikt zwischen Amazon und Birkenstock geht es um etwas anderes, nämlich darum, dass Birkenstock seine Produkte gar nicht auf Amazon verkaufen will. Der Hersteller wehrt sich weiter vor Gericht gegen den Verkauf, hat bislang aber keinen Erfolg damit, ihn komplett zu unterbinden. Denn Amazon decke sich weltweit über «Birkenstock-fremde Kanäle» mit den Schuhen ein. Ein Gerichtsurteil aus der vergangenen Woche macht Birkenstock allerdings Hoffnung. Demnach dürfen Hersteller Händlern den Vertrieb auf Plattformen wie Amazon verbieten.

Allerdings ist Amazon Deutschland offenbar völlig unwillig, gegenüber Birkenstock einzulenken. Seit Dezember 2017, seit der Vertragskündigung, beantragte der Schuhhersteller sechs einstweilige Verfügungen wegen Markenrechtsverletzungen gegen Amazon. In fünf dieser Verfahren hat Amazon Widerspruch gegen die Verfügungen eingelegt. Der Versandhändler will die Kündigung ganz offensichtlich nicht hinnehmen.

Das einzig Positive, das Birkenstock daraus ableiten könnte, ist: Der Hersteller ist zwar für den US-Konzern ein kleiner Fisch, aber offenbar doch unverzichtbar.

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