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Berner Firmen haben Facebook im Visier

Facebook, Twitter und Co.: Dank der sozialen Netzwerke können Firmen völlig anders mit ihren Kunden in Kontakt treten. Auch Berner Unternehmen entdecken die neuen Kanäle. Sie nutzen sie aber nicht immer gleich gekonnt.

Dabei sein ist noch nicht alles: Viele Unternehmen müssen noch lernen, die neuen Kanäle für Werbung in eigener Sache richtig zu nutzen.
Dabei sein ist noch nicht alles: Viele Unternehmen müssen noch lernen, die neuen Kanäle für Werbung in eigener Sache richtig zu nutzen.
colourbox/Montage BZ: Pelli

Es ist blanke Ironie: Immer mehr Unternehmen sperren die Plattform Facebook für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Gleichzeitig versuchen sie, über das soziale Netzwerk junge Kunden an sich zu binden. Ein Beispiel dafür ist die Post, die ihren eigenen Angestellten den Zugriff verweigert, doch gleichzeitig preist die Postfinance auf Facebook ihr Radioprogramm Backstageradio an. Dabei handelt es sich um einen Radiosender, bei dem die Hörer Lieder von Schweizer Nachwuchsbands auflegen können.

Auch andere Berner Firmen sprechen auf Facebook gezielt Konsumenten an. Dazu gehören Swatch und Swisscom. Beide künden Anlässe an, veranstalten Wettbewerbe und plaudern in vertrautem Ton mit ihren Fans. Die Ansätze sind richtig, doch sie stecken noch in den Kinderschuhen. Den Nerv der Internetgeneration mit ihrem Bedürfnis nach lockerem Austausch treffen sie nicht ganz: «In Facebook geht es in erster Linie um starke Emotionen», sagt Reto Widmer, IT-Experte bei Schweizer Radio DRS. «Trockene, von der Unternehmensleitung aufwändig abgesegnete Informationen haben da nichts verloren.»

Mehr Dialog nötig

Auch Sebastian Ulbrich, der am Collegium Helveticum, Zürich, über soziale Netzwerke dissertiert, erklärt: «Der Vorteil von sozialen Netzwerken ist, dass Unternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren können.» Dies funktioniere jedoch nur, wenn ein persönlicher Dialog stattfinde. Reine Werbung auf den neuen Kanälen bringe nichts. Zumindest an dieses Prinzip hält sich die Swisscom strikt: «Für uns ist es wichtig, präsent zu sein – jedoch nicht aufdringlich mit klassischen Werbebotschaften», sagt Mediensprecher Carsten Roetz. Die Swisscom erhoffe sich durch Facebook «Kritik, aber auch Lob, da sie einen Indikator darstellen, wie unser Unternehmen und unsere Produkte bei den Kunden wahrgenommen werden».

Zu wenig persönlich

Auf Facebook sind bereits viele Firmen präsent. Deutlich weniger tut sich auf dem zweiten viel genutzten sozialen Netzwerk – Twitter. Dort klappt der direkte Dialog auch kaum, wie die Beispiele Swatch und Swisscom zeigen. Die beiden «twittern». Das heisst, sie schreiben kurze englische Mitteilungen auf das Portal (siehe Kasten). Im Fall der Swisscom handelt es sich dabei oft um Medienmitteilungen. Swatch ruft zu Wettbewerben auf, verweist auf ihre neuen Kollektionen und preist Sportanlässe an. Beides sei nicht der ideale Weg zum Kunden, findet Ulbrich. Es brauche mehr authentische Nähe: «Am besten wäre es, der Chef würde das Neuste aus seiner persönlichen Sicht schildern.» Wenn Twitter keinen Mehrwert zu einer Medienmitteilung biete, lohne sich die Mühe nicht.

Die grosse Schwierigkeit sowohl bei Twitter als auch bei Facebook ist zudem, dass offizielle nicht leicht von inoffiziellen Gruppen zu unterscheiden sind. So werden auf Twitter unter dem Logo der Mobiliar Studenten gesucht, die eine Diplomarbeit schreiben möchten. Die Mobiliar betont jedoch, dies sei keine von oben abgesegnete Strategie.

Vorsichtiges Abwarten

Neben Swisscom und Swatch sowie einigen Ausnahmen wie Roche und Credit Suisse lassen die meisten Schweizer Unternehmen Twitter links liegen. Postfinance-Sprecher Alex Josty meint, dies liege daran, dass die meisten lieber die Kurzmitteilungen von Prominenten verfolgten als Firmennews: «Es geht doch vielen eher darum, ob Demi Moore wieder ein Schaumbad nimmt.»

Skeptisch ist auch die SBB. Auf Twitter engagiert sich die Bahn gar nicht, auf Facebook gibt es eine Fangruppe zu den Sparbilletten. «Wir verfolgen die Entwicklung jedoch aufmerksam, Grundsatzentscheide sind noch keine gefallen», sagt Mediensprecher Roman Marti. Er verweist darauf, dass einzelne SBB-Angestellte auf privater Basis auf Twitter über Zugverspätungen und -ausfälle informierten.

Gewohnheitstier Mensch

Auch wenn sie nicht immer – oder nicht absolut professionell – genutzt werden, die neuen Möglichkeiten sind enorm. «Die sozialen Netzwerke werden die Art und Weise, wie wir mit dem Internet umgehen, revolutionieren», sagt der Experte Ulbrich. Dennoch warnt er vor zu viel Euphorie: «Es gibt Studien, die zeigen, dass wir die Onlinekanäle vor allem für unsere engsten realen Kontakte nutzen.» Das heisst, mit den zehn Menschen, mit denen wir im Alltag am meisten reden, kommunizieren wir auch am ehesten online. Neues kennen lernen wollen wir im Internet nur bedingt.

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