Werbung? Fehlanzeige!

H&M machts noch, Schild auch – Werbung im klassischen Sinn. Labels wie Primark oder Asos entdecken aber eine neue PR-Welt, wenn auch eine mit Risiko behaftete.

  • loading indicator
Lynn Scheurer@Ciao_Lynn

Warum viel Geld für Inserate und Plakate ausgeben, wenn die eigenen Kunden Bilder von sich im neusten Outfit veröffentlichen? Der irische Textildiscounter Primark eröffnet nächstes Jahr seine erste Filiale in den USA und verzichtet komplett auf konventionelle Werbung. Primark war unlängst in die Schlagzeilen geraten, da in einigen Kleidungsstücken SOS-Botschaften gefunden worden waren. Ob sie wirklich von Nähern selbst stammen, ist umstritten.

Unbeirrt von solchen Meldungen setzt Primark seinen Erfolgszug fort: Über 250 Filialen in Grossbritannien, Irland und Europa gibt es schon. Mit Werbeplakaten oder Inseraten in Magazinen ist das Unternehmen aber kaum präsent. Einen Onlineshop gibt es nicht, dafür die Webseite Primania: ein Sammelsurium von Personen in Primark-Outfits. Viele der Bilder wirken spontan; abgelichtet zu Hause vor dem Kleiderschrank oder unterwegs auf der Strasse. Wer auf ein Foto klickt, erfährt, in welcher Filiale die Kleider gekauft wurden, wie viel sie kosten und kann den Look mit «Primarks» bewerten.

300'00o Besucher hat die Webseite laut der englischen Zeitung «The Guardian» pro Woche. Und das, obwohl sie erst vor einem Jahr gestartet wurde.

Modeblogger statt normaler Kunden

Das Prinzip ist klar: Modefans sollen andere dazu animieren, bei Primark einzukaufen, indem sie zeigen, wie toll sie in den neuen Kleidern aussehen. Die Kunden bekommen eine Empfehlung von jemandem, mit dem sie sich identifizieren können, was bei professionellen Models nicht gewährleistet ist. Ist Marketing nach Primark-Art also die billigste und effizienteste Art?

Hakan Günay glaubt nicht recht daran. Er ist Geschäftsleiter der Münchner Agentur Stadtgespräch, die auf Mode und Lifestyle spezialisiert ist. Die Methode sei nicht so günstig, wie man glaube, sagt Günay. Denn die Mehrzahl der Personen, die Bilder von sich auf Primania veröffentlichen, erwecke den Anschein von Bloggern. Diese würden auf die eine oder andere Art für ihren Einsatz entlöhnt: zum Beispiel durch Gutscheine, Kleider oder Einladungen an exklusive Modeevents.

«Es gibt bestimmt auch normale Kunden, die ihre Bilder hochladen. Aber an der Machart und der Extravaganz der Outfits merkt man, dass zahlreiche Modeblogger dabei sind», sagt Günay. Und die Blogger wüssten genau, dass Modeunternehmen an ihnen interessiert seien, da sie als Trendsetter eine grosse Reichweite in den sozialen Medien hätten.

Martina Müllner von der deutsch-österreichischen Kommunikationsagentur MMPR teilt diesen Eindruck: «Auf den ersten Blick sieht es nach Social Media und nach normalen Menschen aus, aber meist steckt eine gute Agentur oder ein einflussreicher Blogger hinter solchen Projekten.» Rechtlich sei das Thema Social Media eine Grauzone. Unternehmen könnten aber nicht einfach Bilder aus sozialen Netzwerken verwenden, sondern müssten Verträge mit den Personen abschliessen. «Manche dieser Menschen motiviert auch der Traum, entdeckt zu werden oder schnell viel Geld zu verdienen», sagt Müllner.

«Es wird eine Geschichte erzählt»

Die Vorteile des Primark-Marketings sieht Hakan Günay beim viralen Effekt, den eine solche Kampagne haben kann, und bei der Markeninszenierung. Die Kunden und Blogger generierten Inhalt, den das Unternehmen dann vermarkten könne. «Zudem wird mit diesen Bildern immer auch eine Geschichte erzählt: Das ist mein Outfit für die Sommerferien, die Schule, das Büro», sagt Günay.

Auf dieses Prinzip setzt auch der grösste britische Onlinehändler Asos. Die Kundinnen werden zu Mitgliedern der Asos-Community, können ihre Lieblingsoutfits zusammenstellen und teilen. Regelmässig gibt es thematische Wettbewerbe: Wer erstellt das beste Outfit für die Uni, den Strand und so weiter? Die anderen Kundinnen stimmen ab, die Siegerin gewinnt einen Kleidergutschein. Je nach Aktivität der Kundin als Asos-Mitglied hat sie den Status eines «Style Rookie» (Anfängerin) oder einer «Style Icon», manche von ihnen haben Tausende Follower.

Schweizer Geschäfte setzen solche Methoden noch nicht oder nur zurückhaltend ein. Ketten wie H&M konzentrieren sich weiterhin auf traditionelle Werbung, ergänzen diese aber, indem Kunden ihre eigenen Bilder beispielsweise auf der H&M-Facebook-Seite veröffentlichen können. Hakan Güyan hält ein solches Vorgehen für effizienter: «Setzt man nur auf Bildmaterial von Bloggern und Kunden, kann der Markenkern schnell verwässert werden.» Zudem könnten normale Kundinnen durch den teilweise extravaganten und nicht alltagstauglichen Stil der Bloggerinnen abgeschreckt werden.

Dass der Trend weg vom traditionellen Marketing führt, scheint unter vielen Experten hingegen unbestritten. Auch für Mateo Meier von der Agentur Online-Marketing AG in Zug ist die Einbindung von Kunden in Werbekampagnen ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erhalten und ein Gemeinschaftsgefühl zu kreieren: «Der Kunde wird zum Fan und zum Werbebotschafter. Dieser Effekt funktioniert bei den unterschiedlichsten Produkten», sagt Meier. Der Trend sei deshalb auch in der Schweiz im Kommen.

Bernerzeitung.ch/Newsnetz

Diese Inhalte sind für unsere Abonnenten. Sie haben noch keinen Zugang?

Erhalten Sie unlimitierten Zugriff auf alle Inhalte:

  • Exklusive Hintergrundreportagen
  • Regionale News und Berichte
  • Tolle Angebote für Kultur- und Freizeitangebote

Abonnieren Sie jetzt