Neue Food-Trends kochen McDonald's ab

Chef-Wechsel, Konkurrenz-Aufstieg, Vegan-Boom: Eine Schweizer Food-Forscherin sagt, was gegen McDonald's spricht – und wo der US-Riese trotzdem erfolgreich ist.

McDonald’s kämpft mit Turbulenzen auf dem Heimmarkt: Ein Ronald-McDonald-Ballon in der New Yorker 6th Avenue an Thanksgiving im November 2014.

McDonald’s kämpft mit Turbulenzen auf dem Heimmarkt: Ein Ronald-McDonald-Ballon in der New Yorker 6th Avenue an Thanksgiving im November 2014.

(Bild: Keystone)

Matthias Pfander@MatthiasPfander

Es war ein historischer Moment: Mit Don Thompson trat im Frühjahr 2012 der erste Afroamerikaner an die Spitze von McDonald's. Jetzt, nicht einmal drei Jahre nach Stellenantritt, erreicht seine Amtszeit Anfang März bereits ihr Verfalldatum. Was ist passiert?

Die Ankündigung der Absetzung kam, wenige Tage nachdem der Fast-Food-Konzern schlechte Zahlen hatte veröffentlichen müssen: Der Konzerngewinn sank um 15 Prozent auf 4,8 Milliarden Dollar, und zum ersten Mal seit zwölf Jahren setzte es im Heimmarkt eine Umsatzeinbusse ab. Einer der globalsten Konzerne überhaupt ist mit seinem Geschäftsmodell an Grenzen gestossen.

Die Schnellverpflegung ist einem fundamentalen Wandel unterworfen. «Wir sind heute häufiger und länger unterwegs. Dabei wollen wir nicht ständig Hamburger, Kebab, Pommes frites und Bratwürste essen», sagt Mirjam Hauser vom Gottlieb-Duttweiler-Institut zu den Herausforderungen, mit denen McDonald's kämpft.

Heute ist die Sternstunde der kleinen Schnellverpfleger: lokale Anbieter mit wechselnden Angeboten. Gesund, frisch, aus der Region. Oder aber Grosse, die auf gut etablierte Trends aufspringen – wie die Migros letztes Jahr mit ihrem Kaimug-Konzept, das Thai-Garküchen nachempfunden ist.

Schwierige Imagekorrektur

In der Schweiz bemüht sich McDonald's bereits seit Jahren um eine Imagekorrektur. Salate im Angebot, frische Früchte, mehr Gemüse mit Wraps. Der Höhepunkt: der Wechsel des Logos von Rot auf Grün.

Gebetsmühlenartig wiederholt McDonald's auch sein Schweiz-Credo: 80 Prozent der Zutaten werden aus heimischer Produktion bezogen. Das Rindfleisch stammt zu 100 Prozent aus der Schweiz, aus Tierhaltung mit regelmässigem Auslauf. Bei seinem französischen Pouletlieferanten drängt McDonald's auf die Einhaltung von Schweizer Tierschutzstandards.

«Die Salate mögen gesünder sein, die Frage bleibt aber, was die Kunden dazu konsumieren. Das ist in einem Ladenambiente, in dem es nach Pommes frites und Burgern riecht, schwer zu kontrollieren», sagt GDI-Forscherin Hauser, die Food-Trends und das Konsumverhalten mit Studien durchleuchtet.

Wie schwer sich McDonald's mit der Imagekorrektur in der Schweiz tut, lässt sich auch daran ablesen, dass der Big Mac in den vergangenen Jahren stets das meistverkaufte Produkt geblieben ist.

Vegan-Boom treibt Trend weiter

Gleichzeitig ist der beschwerliche Wandel, den McDonald's versucht, der Beweis dafür, wie stark die Marke ist: «McDonald's hat den Megatrend der global verfügbaren, vereinheitlichten und durchindustrialisierten Schnellverpflegung lanciert», sagt Hauser. Und das wirke stark und stehe nach wie vor im Vordergrund.

Durchaus erfolgreich sei McDonald's mit dem McCafé-Konzept. Es wurde 2008 eingeführt als Reaktion auf den weltweiten Siegeszug von Starbucks. «In Deutschland kommen die McCafés gut an, und es ist damit gelungen, ein neues Image aufzubauen», sagt Hauser.

Sie erwartet jedoch, dass der Wettbewerb für die etablierten Fast-Food-Anbieter noch härter wird. «Der Vegan-Boom treibt das Thema der bewussten Ernährung weiter an. Der Gegentrend zum globalisierten Essen wird noch stärker werden.» Die neuen Trends und Umwälzungen im Geschäft mit der Schnellverpflegung dauern schon seit Jahren an. Die Folgen scheinen McDonald's nun immer härter zu treffen. Und ein schlechtes US-Geschäft bringt den ganzen Konzern in Nöte. Weltweit betreibt McDonald's 36'000 Verkaufsstellen in über 100 Ländern. Der Heimmarkt ist mit einem Umsatzanteil von rund 30 Prozent (Europa 40 Prozent) bedeutend.

Und just auf dem Heimmarkt sieht sich McDonald’s neuen, aufstrebenden Konkurrenten gegenüber wie etwa Shake Shack oder Five Guys, die auf Handwerk und edlere Burger setzen. Oder die Kette Chipotle Mexican Grill, die ein ähnliches Konzept mit Burritos und Tacos verfolgt.

In der Schweiz 2014 gewachsen

Der 51-jährige Thompson war 25 Jahre im Unternehmen. Dass von einer solchen Figur keine radikalen Veränderungen ausgelöst werden, ist naheliegend. Im nachbörslichen Handel schlug sich die Meldung bereits nieder: Die Fast-Food-Aktie legte um 3,5 Prozent zu.

Bei McDonald's Schweiz will man sich zur Absetzung von Thompson nicht äussern. Man sei die Nummer 1 in der Schweizer Gastronomie und entwickle das Angebot stetig weiter.

Etwa am Morgen: «Wir haben 2014 in ausgewählten Restaurants auch erstmals ein warmes Frühstücksangebot mit McMuffins, Pancakes sowie einem traditionellen Schwiizer Zmorgen. Und aktuell untersuchen wir wie erwähnt bei unseren Gästen die Akzeptanz einer neuen Happy-Meal-Kombination, in der eine Frucht fix dazugehört», sagt Sprecherin Aglaë Strachwitz.

Die detaillierten Zahlen zum vergangenen Geschäftsjahr wird McDonald's Schweiz am 18. März vorlegen. «Wir hatten uns auch 2014 zum Ziel gesetzt – trotz negativem Schweizer Gesamtgastronomiemarkt – weiterzuwachsen. Wir haben dieses Ziel, wie auch schon in den vorangegangenen neun Jahren, erreicht», sagt Strachwitz.

Bernerzeitung.ch/Newsnetz

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