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185 Dollar für ein Sandwich – und die Flucht aus dem Mittelstand

Sandwiches mit exklusivem Wagyu-Fleisch, Kebab mit Trüffeln: Warum Menschen viel Geld für Luxus-Fast-Food ausgeben.

Caroline Freigang
Dieses Sandwich kostet so viel wie ein Kurzstreckenflug: Wagyu-Sandwich in New York.
Dieses Sandwich kostet so viel wie ein Kurzstreckenflug: Wagyu-Sandwich in New York.
Don Wagyu/Instagram

Vegetarisch, vegan, glutenfrei: Wie wir uns ernähren, ist mittlerweile für viele Teil ihrer Identität geworden. «Früher funktionierte das oft über die Religion – heute ist das Essen für viele identitätsstiftend», sagt Christine Schäfer, Forscherin für Foodtrends am Gottlieb Duttweiler Institut.

Der Verzicht oder Konsum gewisser Produkte kann als Statussymbol gelten. Profilierten sich die einen über besonderes Wissen, etwa indem sie ihr eigenes Sauerteigbrot herstellten oder Biopoulet direkt beim Bauern bezögen, laufe dies bei anderen über den Konsum von Luxusprodukten, so Schäfer.

Um diesem Trend gerecht zu werden, setzen auch Restaurants immer öfter auf dekadente Produkte. Zuletzt eröffnete nahe der Wall Street in New York ein ganzer Laden, der den Hype um Luxus-Food weiter anheizt. Im Don Wagyu werden über Mittag ausschliesslich Steak-Sandwiches verkauft – eigentlich keine besondere Luxuskost. Hier enthalten sie allerdings Wagyu-Fleisch. Davon gibt es drei Abstufungen: Das günstigste Exemplar kostet 25 Dollar, besteht dann aber nicht rein aus dem japanischen Edelrindfleisch. Am oberen Ende des Spektrums liegt das A5 Ozaki, welches für 185 Dollar (rund 183 Franken) über die Theke geht.

200 Sandwiches pro Tag

Das Fleisch für das teurere Luxus-Sandwich stammt von einem Bauernhof in der japanischen Präfektur Miyazaki. Der Bauer exportiert Bloomberg zufolge nur fünf Kälber pro Monat in die USA – alle landeten bei Don Wagyu. Bevor es zwischen Toastbrotscheiben landet, wird das Fleisch paniert und blitzfrittiert. Das Ganze wird in einer Holzbox serviert. Testessern zufolge soll sich die Investition lohnen.

Die Nachfrage ist trotz des stolzen Preises rege: Bei Don Wagyu, der als Take-out aufgebaut ist, gehen derzeit täglich rund 200 Sandwiches über den Tisch. Viele Gäste – viele wohl aus der nahe liegenden Finanzbranche – posten ihren Luxus-Lunch auf sozialen Medien: Der stolze Preis dürfte für den Käufer verkraftbarer sein, wenn er dafür Anerkennung und Likes auf Instagram oder Twitter erhält. «Viele werden solche Gerichte auch wegen der Aussenwirkung konsumieren», so Schäfer vom GDI.

Kebab für 91 Franken

Auch in Zürich sorgen Fast-Food-Gerichte mit Luxus-Touch und stolzem Preis für Medienwirbel: Das Kebablokal Ayverdi's etwa bietet einen Trüffel-Kebab für 24 Franken und einen Wagyu-Rindfleisch-Kebab für 91 Franken an. Kenner & Schlemmer testeten den Trüffel-Kebab bereits in der Ayverdi's-Filiale in Oerlikon:

Trüffelpaste statt Cocktailsauce: Der Gourmet-Kebab von Ayverdi’s verbindet Luxus mit Fast Food. (Video: Lea Koch, Anthony Ackermann)

Auf verschiedenen Street-Food-Märkten in Zürich wurden ausserdem Edel-Hotdogs angeboten inklusive Wagyu-Beef, Champagnerschaum und Trüffeln. Kostenpunkt 250 Franken:

Japanisches Beef, Champagnerschaum und Trüffel! Ob der Edel-Hotdog überzeugt? (Video: Anthony Ackermann, Nicolas Fäs, Adrian Panholzer)

Da Wagyu-Fleisch als Nonplusultra in der Gourmet-Szene gilt, versuchen immer mehr Restaurants, auch im unteren Preissegment, auf den Trend aufzuspringen. McDonalds testete in Australien etwa einen Wagyu-Burger, den Kunden allerdings geschmacklich mit Karton verglichen.

Premium-Mittelmässigkeit

Warum Kunden so viel Geld für Luxus-Fast-Food ausgeben? Trendforscherin Schäfer erklärt dies mit dem Phänomen der «Premium-Mittelmässigkeit», welches vom Soziologen Venkatesh Rao beschrieben wurde. Mit erschwinglichen Premiumprodukten wie Wagyu-Döner oder Trüffelöl versuche der moderne Mittelstand, sich von der breiten Masse abzuheben und sein Leben etwas besser aussehen zu lassen, als es tatsächlich ist.

Zu diesem Trend gehören dem Soziologen Venkatesh zufolge auch etwa die Premium-Economy-Klasse in Flugzeugen, Lebensmittel, die auf Instagram besser aussehen als sie schmecken oder die beste Flasche Wein in einer mittelmässigen Restaurantkette.

Qualität leidet

Damit verwässere gleichzeitig die Exklusivität dieser Produkte: «Die meisten können sich einen 250-Franken-Hotdog zwar nicht jeden Tag leisten – ab und zu geht das aber», so Schäfer. Für die Wirte bedeuten die dekadenten Produkte mediale Aufmerksamkeit – und damit Gratiswerbung für ihren Laden. «Auch wenn die Leute nicht das Luxusprodukt kaufen, kommen sie doch deshalb in das Geschäft», so Schäfer.

Neben der Exklusivität leidet oft durch den Hype um gewisse Produkte auch deren Qualität: Nicht immer wird es sich in Gerichten um echtes Wagyu-Rindfleisch aus Japan handeln, genauso wie Trüffelöl aus dem Discounter oft mit Trüffelaroma statt echter Trüffel angereichert ist.

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