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Marketing aus dem Hinterhalt

Dubiose Türken, die für Kebab werben; biedere Lottomillionäre, die ihren Gewinn teilen; aufgeklebte Schuhe im öffentlichen Raum – Marketing wird immer ausgefallener. Der Grund: Der Konsument ist mündiger geworden.

Beispiel für Guerilla-Marketing: Die Migros überklebt Ortstafeln, die mit einem M beginnen, mit dem orangen Logo.
Beispiel für Guerilla-Marketing: Die Migros überklebt Ortstafeln, die mit einem M beginnen, mit dem orangen Logo.
Andreas Blatter

Mit der Kampagne «Ali Kebap – new in town» zeigte die Allgemeine Plakatgesellschaft (APG), dass Plakate viel Aufmerksamkeit erregen können. Die halbe Schweiz rätselte im August, welche Kebabbude sich wohl eine solche Aktion hat leisten können. Was die APG gemacht hat, ist eine neue Spielart der Werbung, auch dynamisches Marketing genannt. Sie heisst «Buzz», englisch für «summen» oder «Aufregung», und zielt darauf ab, ohne grossen Aufwand Mundpropaganda zu erreichen.

Auch Swisslos hat mit dem erfundenen Lottogewinner Edi Manser auf «Buzz» gesetzt, um die Marke Euro Millions zu bewerben. Daneben bediente sich Swisslos aber auch des Viral-Marketings. Edi Manser verbreitete auf dem Videoportal Youtube Filmchen von sich und erreichte so zusätzliche Aufmerksamkeit. Die Absicht von Viral-Marketing ist, dass sich die versteckte Werbebotschaft im Internet wie ein Virus verbreitet, weil die Nutzer die Videos weiterempfehlen oder in Onlinetagebüchern darüber schreiben und lesen. Laut dem Branchenportal Persoenlich.com steckt die Berner Werbeagentur Contexta hinter der aktuellen Edi-Manser-Kampagne.

Aktionen in der Stadt

Eine dritte Form des dynamischen Marketings ist Guerilla-Marketing. Was die Migros im April mit dem Überkleben von Ortstafeln mit einem orangen «M» gemacht hatte, gehört in diese Kategorie. Guerilla-Marketing zielt darauf ab, durch spektakuläre Aktionen, meistens im städtischen Gebiet, in spielerischer Form die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen.

Dynamisches Marketing ist aufgekommen, weil sich das Verhalten des Konsumenten verändert hat. Er hat sich an die klassische Werbung gewöhnt und nimmt nicht einmal mehr einen Fünftel der täglichen Werbebotschaften auf. «Der Konsument ist aber auch anspruchsvoller in Bezug auf Angebot, Service, Qualität und Preis geworden. Er informiert sich darüber», sagt Gilles Aeby. Der 49-Jährige ist Mitbegründer von «numéro10». Im März 2008 hat die Berner Werbeagentur die Abteilung Buzzilla ins Leben gerufen, die sich nur auf dynamisches Marketing konzentriert. Gemäss Aeby ist Buzzilla die erste Agentur der Schweiz, die sich dahingehend spezialisiert hat.

Die Informationen über Marken und Produkte holt sich der Konsument immer mehr aus dem Internet. Er ist in sozialen Netzwerken aktiv und achtet auf Kaufempfehlungen von Internetfreunden und aus Onlinetagebüchern. Für die Werber ist deshalb klar, dass sie das Internet als Plattform nutzen müssen.

Neuer Name für Lichtsteiner

Buzzilla hat unter anderem die dynamische Werbekampagne für den Puma-Sportschuh «Lift» umgesetzt. Dafür wandelte die Agentur für einen «Buzz» den Namen von Fussballer Stephan Lichtsteiner in «Liftsteiner» um und führte in Zürich eine Guerilla-Aktion durch. Dafür wurden an den Hochschulen und in der Stadt Puma-Schuhe an Böden und Wände geklebt. Derzeit stellt Buzzilla eine dynamische Kampagne für das Kurzfilmfestival «Shnit» fertig, das im Oktober in Bern und Köln stattfindet.

Aeby glaubt nicht, dass dynamisches Marketing alleine funktioniert. Erst wenn Aktionen durch klassische Inseratekampagnen in den Zeitungen aufgelöst würden, sei die Wirkung am grössten. Das höchste der Gefühle für die Werber ist es natürlich, wenn die Medien auf einen «Buzz» hereinfallen und darüber berichten. Gratiswerbung ist dann garantiert.

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