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«Barbie erlebt ein Comeback»

Der Umsatz der Spielwarenbranche steht vor einem neuen Rekordwert. Das bevorstehende Weihnachtsgeschäft soll die Absatzzahlen beflügeln.

Die Spielwarenbranche in der Schweiz steht trotz wirtschaftlich schwierigem Umfeld vor einem Rekordjahr. Der Spielwarenverband Schweiz (SVS) rechnet mit einem Umsatz für 2011 von 434 Millionen Franken. Das entspricht Gfk Schweiz zufolge einer leichten Steigerung von 1,4 Prozent. In den vergangenen Jahren ist der Absatz vergleichsweise stärker gewachsen: um 12 Millionen im Jahr 2009, um 16 Millionen 2010. In diesem Jahr werden es wohl nur 6 Millionen sein.

Dennoch erweist sich die Branche damit als weitgehend krisenfest. «Wir verzeichnen zwar keine allzu grossen Steigerungen, wenn die Wirtschaft wächst, dafür sinkt das Branchenwachstum aber auch nicht so stark, wenn die Wirtschaft einmal schwächelt», erklärt SVS-Sprecher Sandro Küng.

Weihnachten entscheidend

Für das Umsatzziel sind die kommenden Wochen bis Weihnachten entscheidend. «In dieser kurzen Zeit erwirtschaftet die Branche fast die Hälfte des Jahresumsatzes», so Küng. Mit entscheidend für die gute Umsatzentwicklung sei die steigende Geburtenrate und die Zuwanderung, sagt Marktforscher Kurt Meister vom Marktforschungsinstitut GfK Schweiz. «Und der Schnee», fügt Brigitte Carlyle hinzu. «Die weihnachtliche Stimmung heizt das Geschäft erfahrungsgemäss zusätzlich an.» Carlyle ist die Präsidentin des Verbands der Schweizer Spielwarendetaillisten (VSSD).

Probleme könnte es gemäss der Einschätzung von GfK-Marktforscher Meister lediglich aufgrund von Lieferengpässen geben. «Es ist ein Fluch, dass die Konsumenten immer später einkaufen, das ist eine grosse Herausforderung an Lager und Logistik.» Der Ansturm komme dann geballt und auf einmal, aber die Ware müsse immer verfügbar sein. Am beliebtesten sind die berühmten Lego-Bausteine, deren Absatz schon seit einigen Jahren zweistellig wächst. Besonders gut gehen auch Anziehpuppen. «Barbie erlebt ein Comeback», sagt Meister.

Das Franken-Dilemma

Der starke Franken bringt für die Branche sowohl Vor- als auch Nachteile. Zum einen profitiert der Spielwarenhandel vom starken Franken, wenn die Ware im günstigeren Euroraum eingekauft werden kann. Das gilt etwa für deutsche Spielzeuglieferanten wie Märklin, Nic oder Selecta. Zum anderen fakturieren aber einige der bedeutendsten Spielwarenhersteller in der jeweiligen Landeswährung, das sind etwa Lego, Playmobil oder Ravensburger. In dem Fall kann der starke Franken gegenüber dem schwächeren Euro im Einkauf nicht ausgenützt werden, wenn diese Firmen aus dem Euroraum die Rechnungen in Franken legen.

Besonders kulant gegenüber dem Fachhandel sind die US-Spielwarengiganten Hasbro und Mattel. «Diese Lieferanten vergüten die Währungsdifferenz des Frankens zum Dollar per Gutschrift oder liefern dafür mehr Waren zum selben Preis», sagt Carlyle.

Für die grossen Detaillisten hingegen dürfte die Sache mit dem Wechselkurs weniger problematisch sein. Denn die Bestellungen müssen gegenüber den Lieferanten schon Monate im Voraus deponiert werden. Die Kursuntergrenze des Frankens zum Euro wurde erst nach der heissen Bestellungsphase von der Schweizerischen Nationalbank angehoben. Im Ergebnis konnten die Händler im Euroraum auch günstig einkaufen. «Diesen Umstand wissen grosse Handelsketten besser für sich zu nützen», sagt Carlyle. Die grossen Detaillisten haben längere Planungshorizonte. Mit gravierenden Folgen für die kleineren Fachhändler, die die VSSD-Präsidentin vertritt: «Drastische Preissenkungen zur Weihnachtszeit sind für Migros oder Coop Peanuts und tun den grossen Händlern nicht weh. Wir hingegen müssen uns dann erst recht abstrampeln, um keine Kunden zu verlieren.» Die Fachgeschäfte könnten nur noch mit Kundenberatung punkten.

Migros dominiert Spielwarenhandel

Die Marktaufteilung macht die aktuellen Machtverhältnisse deutlich: Der grösste Spielwarenhändler in der Schweiz ist Migros mit einem Marktanteil von 25 Prozent. Gefolgt von der Kaufhauskette Manor mit einem Marktanteil von rund 20 Prozent. Coop rangiert auf Rang drei mit zehn Prozent. Der Rest verteilt sich in dieser Reihenfolge auf Filialen der Franz-Karl-Weber-Spielwarengeschäfte, Kiosk und den US-Spielzeughändler Toys'R'Us.

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