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Sie ist mit dem «grünen Amazon» auf Erfolgskurs

Mimi Sewalski verteibt mit ihrem Avocadostore vegane oder CO2-neutrale Waren via Internet – mit grossem Erfolg.

«Ich gebe mir immer sehr viel Mühe, nicht anstrengend zu sein», sagt Mimi Sewalski, Geschäftsführerin des Avocadostore. Foto: Markus Püttmann
«Ich gebe mir immer sehr viel Mühe, nicht anstrengend zu sein», sagt Mimi Sewalski, Geschäftsführerin des Avocadostore. Foto: Markus Püttmann

Der Klassiker der Branche fällt in der ersten halben Stunde. «There's no social business without business», sagt eine Frau in einer hinteren Reihe, halb ernst, halb lustig. Im Besprechungsraum in der Hamburger Neustadt sitzen etwa 30 Menschen vor einem Bildschirm. Dass es hier etwas anders zugeht als in anderen Firmen, zeigt sich an Details. Statt Bechern hat jeder eine Trinkflasche dabei. Auf dem Bildschirm sind Folie für Folie, Sparte für Sparte zwei- bis dreistellige Zuwachsraten zu sehen, doch die Mitarbeiter nicken wissend, statt in Euphorie auszubrechen.

Dass dies aber tatsächlich kein normales Start-up ist, zeigt sich vor allem daran, dass die Frau, die den Satz eingeworfen hat, in einer der hinteren Reihen sitzt und zwei Stunden lang vor allem zuhört. Dabei hat Mimi Sewalski (40) die meisten Menschen in diesem Raum angestellt. Sie ist mit am längsten im Unternehmen und einer der Gründe dafür, dass der Avocadostore heute knapp 34 Millionen Euro Umsatz macht. Vor zehn Jahren waren es noch keine 100'000 Euro.

Wer sucht, der filtert

Diese Entwicklung war kaum abzusehen, als die Plattform damals mit dem Vorsatz gegründet wurde, das «grüne Amazon» zu werden. Zu der Zeit waren Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein Nischenthemen im Konsum, heute klingt der Unternehmensslogan, übersetzt: «Ökomode und grüner Lebensstil», fast nach Standard. Der Unterschied zu anderen Onlinehändlern: Wer hier ein Produkt sucht – vom Turnschuh bis zum Gartentipi –, kann filtern, ob die Ware «vegan», «recycelt und recycelbar» oder etwa «CO2-sparend» sein soll. Tausende Menschen kaufen hier täglich ein, 900 Händler sind vertreten.

Das hat viel mit Mimi Sewalski zu tun. Dabei war nie ihr Plan, Geschäftsführerin von irgendetwas zu werden, sie hat Soziologie und Kriminologie studiert. Auf einer Messe lernte Sewalski Philipp Gloeckler kennen, der damals den Avocadostore gründete. Sie stieg ein als «Akquise-Girl». «Und wie das so ist im Start-up, macht man schnell nicht nur einen Job, sondern vier oder fünf. So bin ich da schnell reingewachsen.» Es war eine harte Zeit – für Sewalski wie das Unternehmen. Noch kannte kaum jemand die Website, das Budget war klein – und Händler wie Kunden mussten erst überzeugt werden.

Sie schickte sich selbst ins Coaching

Dass sie 250 Anbieter in vier Monaten angeworben hatte, war vermutlich der erste Schritt vom «Akquise-Girl» Richtung Firmenleitung. Nach knapp einem Jahr wurde sie gefragt, ob sie sich nicht Chefin werden wolle – und traute sich die Aufgabe damals kaum zu. Vor allem die Zahlen machten ihr Sorge. Sie hat zwar ein gutes Zahlenverständnis, aber ihre schlechten Noten in Mathematik, sagt sie, waren ein kleines Trauma.

Sewalski verordnete sich ein Coaching, bezahlte es selbst – «typisch Frau, das würde ich auch nicht mehr so machen», sagt sie heute – und wagte sich an die Aufgabe. Über die Jahre hatte sie mehrere Co-Chefs; der jetzige, Till Junkermann, ist der erste, den sie ausgesucht hat – unter anderem, weil er als einziger Kandidat nach ihren Plänen fragte, anstatt nur zu erzählen, was er ändern würde.

Noch ist das Unternehmen meilenweit von den Zahlen von Amazon entfernt, aber es wächst. Sewalski kann sich noch daran erinnern, wie sie Menschen anfangs erklären musste, was Veganismus ist. Heute bekommt sie täglich E-Mails, in denen Menschen ihr schildern, dass sie bei ihr arbeiten wollen, weil sie ihr Leben nachhaltig führen wollen. Gleichzeitig steigt bei Käufern das Bewusstsein für das Thema.

Jüngere Kunden dank Greta-Effekt

War die typische Kundin früher zwischen 41 und 50 Jahre alt, zeigt sich seit ein, zwei Jahren eine Art Greta-Effekt: Junge Menschen sind bereit, Geld für Produkte zu zahlen, deren Herstellungsbedingungen transparenter sind. «Die Zielgruppe zwischen 18 und 30 Jahren fand uns schon immer cool, aber oft zu teuer», sagt Sewalski. Verstärkt hat sich dieser Effekt durch Veränderungen in der Branche. Die steigende Nachfrage ermöglicht geringere Preise. Gleichzeitig investieren Öko- und Fairtrade-Marken mehr in Design, Werbung, ihre Selbstdarstellung.

Gleichzeitig ist auch der Avocadostore nicht vor Problemen gefeit, die entstehen, wenn man an ethischem Konsum verdienen will. «Nachhaltigkeit ist immer kompliziert», sagt sie. Es reicht ihr eigenes Beispiel: Sie fliegt nur in Ausnahmefällen, zahlt Kompensation und isst kein Fleisch, verzichtet aber nicht grundsätzlich auf tierische Produkte, wird manchmal bei Süssigkeiten schwach, obwohl die einzeln verpackt sind, und hat einen Elektroroller.

Inspirieren statt belehren

Hersteller, Konsumenten, jeder definiert Nachhaltigkeit anders. Für manche Branchen gibt es Siegel – in der Mode etwa. Gleichzeitig darf es nicht zu kompliziert werden, vor allem für Käufer. «Ich gebe mir immer sehr viel Mühe, nicht anstrengend zu sein», sagt Sewalski. Sie ist überzeugt: «Nach dem Zeigefinger kommt schnell der Stinkefinger.» Deshalb versucht sie weniger, Kunden zu belehren, als vielmehr, so nennt sie es, zu «inspirieren». Ein Trick war etwa, dass sie zu Events schicke Kleider trug – und erst auf Nachfrage sagte, diese seien nachhaltige Kleidung, um zu zeigen, «das kann Öko».

Die viel grössere Frage dahinter bleibt dennoch offen: Natürlich wäre ein Kleid vom Flohmarkt noch nachhaltiger als das fairste Biobaumwollstück. Am umweltschonendsten wäre, gar kein Kleid zu kaufen. Anders gesagt: Kann Konsum den Planeten retten? Sewalski findet: Besser, die Menschen kaufen es bei uns. Aus Chefinnen-Sicht verständlich. Aus Sicht der Aktivistin, die bald ein Buch über nachhaltiges Leben veröffentlicht? Darüber, wie viel Wachstum sein muss, denke sie viel nach, sagt sie. «Es ist eben immer ein Diskurs.»

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