Warum Katzen Whiskas kaufen

Beim Weihnachtsshopping haben wir die Qual der Wahl. Denn: Viele Produkte sind austauschbar. Weshalb wir uns für eine Marke entscheiden, hängt von ihrem Image ab. Wie aber erfindet Werbung dasselbe immer wieder neu?

Werbung verbindet Marken mit Schlagworten und lädt die Produkte mit Emotionen auf – egal, ob Schoggiriegel, Kosmetika, Krankenversicherer, Autos, Zucker oder Katzenfutter.

Werbung verbindet Marken mit Schlagworten und lädt die Produkte mit Emotionen auf – egal, ob Schoggiriegel, Kosmetika, Krankenversicherer, Autos, Zucker oder Katzenfutter.

(Bild: Quelle)

Lucie Machac@liluscha

Da sitzt man entspannt vor dem Fernseher, zieht sich gedankenverloren einen Werbeblock rein – und dann passierts. Es fällt ein Satz, der einem so schräg einfährt, dass man die Chips fallen lässt. So geschehen bei einer Shampoowerbung. Aus unerfindlichen Gründen wird das Produkt gegen Schuppen mit dem Slogan «Mein Haar traf ihn vor mir» beworben. Die frisch gewaschene Haarpracht einer Brünette schlägt dabei einem Typen ins Gesicht. Hallo? Ist das jetzt ernst gemeint? Ja, der Spot ist ironiefrei. Passiert so was im Alltag? Sicher nicht.Irgendwie fühlt man sich auf den Arm genommen. Und das nicht zum ersten Mal.

Kosmetikwerbung scheint voller Rätsel. Zum Beispiel, wenn sie behauptet, ein Shampoo sei «mit Diamantpartikeln» angereichert. Hmmm, wie sieht wohl ein solcher Partikel aus? Albern bis ­absurd muten auch die unzäh­ligen Werbespots für Wimperntusche an mit Schmetter­lingseffekt, Miss-Manga-Augen, Clump-Crusher, Full-Fan-Effekt und, und, und. Wer erfindet bloss solche Schlagworte? Und vor allem: Warum?

Werbeagenturen wissen genau, warum. Zum Beispiel die Berner Agentur Komet. «In der Werbung geht es im Prinzip dar­um, einer bestimmten Gruppe von Menschen etwas mitzuteilen, das sie nicht unbedingt hören wollen», fasst André Benker die Herausforderungen seines Berufes zusammen. «Damit die Leute einem dennoch Aufmerksamkeit schenken, braucht es eine Idee, die haften bleibt.» Benker ist Creative Director bei Komet, seit dreissig Jahren erfolgreich im Geschäft. Gemeinsam mit Marcel Durst, dem Gründer und Geschäftsführer von Komet, sitzt er vor einem Beamer. Anhand von eigenen Werbespots wollen sie den Laien in die Welt von Werbekampagnen einweihen. Doch bevor es so weit ist, lösen sie das Rätsel um die Wimperntusche.

Der Schmetterlingseffekt

Je austauschbarer das Produkt sei, etwa Wimperntusche oder Shampoo, desto präziser müsse man bei der Positionierung der Marke sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben, so Durst. «Gute Werbung verbindet eine Marke mit einem Schlagwort und vor allem mit einem bestimmten Gefühl.» Konkret bedeutet das: Statt dass alle Hersteller von Wimperntusche mit der eigent­lichen und immer gleichen Botschaft, nämlich mit längeren und voluminöseren Wimpern werben, erfinden sie prägnante Slogans und Bilder, in der Hoffnung, dass sich Kundinnen vor dem Regal an den Schmetterlingseffekt oder die Manga-Augen erinnern. Die Romantikerin greift dann eher zur Wimperntusche mit dem Schmetterlingseffekt, der rebellische Teenager will vielleicht lieber Manga-Augen oder Wimpern mit dem Full-Fan-Effekt. Emotionalisierung heisst dieses Prinzip im Fachjargon, das Benker als «den Weg übers Herz zum Portemonnaie» veranschaulicht. Prägnant, wie ein Slogan.

Doch es braucht einiges mehr, um Marken über Jahre hinweg im Bewusstsein der Kunden einzuprägen. Wie das geht, erfährt man im Café der Hochschule für Wirtschaft Zürich. Peter Felser leitet hier seit zwei Jahren den Studiengang «Brand Leadership», zu Deutsch: Markenführung. Er ist Mitgründer der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett, die er als Geschäftsführer zur zweitgrössten Agentur der Schweiz aufbaute. «Starke Marken haben immer eine Kernbotschaft, die sie nicht verändern», erläutert Felser eine zentrale Regel und nennt als interessantes Beispiel Automarken: Volvo steht seit je für Sicherheit, Audi verbindet man mit Technik und Sport, Mercedes mit Status, VW ist zuverlässig.

Sheba-Katze darf ins Bett

«Jede Marke braucht ein klares Positionierungsfeld. Je nach Produkt kann dieses aber relativ willkürlich gewählt sein.» Bei Biermarken etwa oder bei Schoggiriegeln sei dies der Fall: dass «Mars mobil macht», Snickers für «den kleinen Hunger» ist und Milky Way «sogar in Milch schwimmt», ist zwar eine clevere Markenpositionierung des Nahrungsmittelkonzerns Mars. Doch was für Snickers gelte, könnte genauso auf Milky Way zutreffen, so Felser.

Derselbe Konzern stellt übrigens auch Katzenfutter her: Sheba, Whiskas und Brekkies. Hier ist die Positionierung der einzelnen, im Prinzip austauschbaren Marken noch differenzierter. «Sheba kauft, wer seine Katze liebt, Whiskas bekommen Katzen, die man gern hat, und bei Brekkies ist die Katze der Kumpel», führt Felser aus. «Es ist sogar genau definiert, wie sich die Katzen in der Werbung zu verhalten haben.» Die Sheba-Katze darf mit ins Bett, die Whiskas-Katze hält sich vor allem im Haus auf, und der Brekkies-Kater darf rein- und rausgehen.

Die Positionierung der Marke definierten die Unternehmen selbst, meist wird sie von Marketingspezialisten und Produkt­managern bestimmt. Erst danach beginnt die Arbeit der Werbeagenturen. «Sie müssen das Ganze in eine wirksame Werbeidee übersetzen. Vor allem aber müssen sie dieselbe Idee über Jahre immer wieder neu und überraschend erzählen», sagt Felser und demonstriert diese Herausforderung nochmals am Katzenfutter: Ist ein einmaliger Slogan wie «Katzen würden Whiskas kaufen» gefunden, sollte man diesen über mehrere Jahre hinweg behalten, damit er sich im Bewusstsein der Käufer festsetzt. «Gleichzeitig muss man diesen Slogan in einer Werbekampagne alle paar Monate mit einer neuen Katzengeschichte erzählen.» Das ist die grosse Herausforderung der Werber. «Dieser Prozess verlangt sehr viel Kreativität und Wissen von Experten, die über Monate an einzelnen Ideen tüfteln», betont Felser.

Zucker erlebbar machen

Am kniffligsten ist diese Aufgabe dann, wenn sich das Produkt überhaupt nicht verändert, wenn die Werbung also a priori nichts Neues berichten kann. Bei Schweizer Zucker zum Beispiel. Wie weckt man für ein so alltägliches Produkt dennoch Begehren? «Indem man es erlebbar macht», sagt André Benker von der Agentur Komet. Seit acht Jahren schon setzt er Schweizer Zucker werbewirksam in Szene.

«Die Schweizer Zucker AG wollte bei der Kampagne die Herkunft ihres Produkts ins Zentrum stellen und auf dessen Vorzüge aufmerksam machen», erklärt Benker und lässt dazu Zuckerspots auf dem Beamer laufen. Die implizite Botschaft: Wer Schweizer Zucker kauft, tut etwas für die Umwelt, unterstützt Schweizer Bauern und erhält beste Qualität. Die originelle Werbeidee: Benker lässt die Botschaften von einer unsichtbaren Hand im Zucker selbst zeichnen. Im ersten Werbespot von 2007 waren es Schiffe, Züge und Lastwagen. Eine behäbige Stimme sang dazu im Mani-Matter-Stil: «Es git Zucker, dä chunnt vo wyt här.» Der Clou: Am Schluss entsteht im Zucker ein Schweizer Kreuz: «Es git Zucker, dä chunnt vo hie. Schwiizer Zucker. Wiu us dr Schwiz.»

Emotionen intravenös

Zu Beginn der Kampagne ging es darum, das Schweizerische hervorzuheben, so Benker. In den folgenden Spots rückte der Creative Director die sinnlichen Reize ins Zentrum. Im Zucker entstanden Kuchen und Zimtsterne – zum Geburtstag, zu Ostern, zu Weihnachten. Der aktuelle Spot zielt direkt auf Emotionen: Ein Pfeil mit Herz wird im Zucker eingraviert, dazu erklingen Kosenamen: mis Zuckermüsli, mis Zuckerschnäggli, mis Zuckerschnäuzli. Und schon fühlt sich die Alltagsware Zucker wie eine Herzens­angelegenheit an. Emotionalisierung intravenös, sozusagen. Bei Tests von Agro Marketing Schweiz schneiden die Zuckerspots laut Benker hervorragend ab. «84 Prozent der Befragten finden, dass sie sehr gut zum Produkt passen.» Unterhaltsam, sympathisch, schweizerisch eben.

Aber reicht das, um tatsächlich zum Kauf anzuregen? «Bei grösseren Kampagnen, etwa bei der Neupositionierung einer Marke, wird der Prozess durch Markforschung begleitet, bei der auch die Werbewirkung ermittelt wird», sagt Komet-Chef Marcel Durst. Zum Beispiel bei der Visana, die sich vor drei Jahren als Serviceleader unter den Schweizer Krankenversicherern neu positioniert hat.

Aufmerksamkeit erregen

In der Praxis ist eine Neupositionierung ein langfristig ausgerichteter Prozess, der nach einem genauen Fahrplan getaktet ist. «Zu Beginn lag der Fokus darauf, den Namen Visana in der gesamten Schweiz bekannter zu machen und mit dem Servicegedanken zu verbinden», erklärt Durst. Das Ziel: Aufmerksamkeit erregen. Komet erreichte dies einerseits mit Plakatwerbung, auf der jeweils nur ein Schlagwort gross zu lesen ist: «Engagiert. Persönlich. Kompetent».

Andererseits wurde der Servicegedanke in TV-Spots mit Emotionen aufgeladen. «Ihr Leben ändert sich. Unser Service passt sich an», lautet der Slogan. Bloss: Wie setzt man Lebensveränderungen visuell um? Die Agentur Komet inszeniert eine dynamische Welt, die um eine horizontale Achse rotiert: Während sich die Lebensphase mit Kleinkindern langsam nach oben wegdreht, kommt unten schon die nächste Lebensphase mit erwachsenen Kindern zum Vorschein. Die Krankenkasse bleibt für jede Lebensphase der richtige Partner, so die suggerierte Botschaft.

«Das Ziel ist nun, das Profil der Visana langfristig zu schärfen», sagt Durst. Das bedeutet nicht unbedingt, dasselbe neu zu er­finden, sondern weiterzuentwickeln. Wenn die Konsumenten erst einmal wissen, wofür eine Marke steht, werden in einem weiteren Schritt die Gründe dafür erläutert. Salopp formuliert: Sag erst, wer du bist, und beweise dann, warum du so bist. Auch das gehört zum Daily Business von Werbern.

lucie.machac@bernerzeitung.ch

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