Wie man rosarote Luft verkauft

Das geplante Onlinemagazin «Republik» ist das Medienereignis der Stunde. Am Mittwochabend endete das Crowdfunding, das 3,45 Millionen Franken einspielte: Weltrekord. Hinter dem Erfolg steckt ein kühner Plan.

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Was für ein grandio­ser Coup: Die beiden renommierten Journalisten Constantin Seibt und Christof Moser verkaufen rosarote Luft – und die Menschen stehen Schlange, um dafür zu bezahlen. Exakt 13'845 Leute haben Seibt und Moser in den letzten 35 Tagen dazu gebracht, zusammen 3,45 Millionen Franken hinzublättern. Für ein Medienprojekt, das sie nicht kennen, weil es noch gar nicht existiert. Und von dem sie bislang so gut wie nichts wissen. Ausser dass es ein Onlinemagazin namens «Republik» werden und Anfang 2018 starten soll.

Der Rest ist pure Verheissung, vollmundig und breitbeinig, pa­thetisch aufgeladen und genial vermarktet: Die «Republik» wer­de den Journalismus vor dem Untergang retten und die Demokratie gegen die Barbarei verteidigen, nichts weniger verspricht die Werbekampagne, als deren Kopf Seibt gilt. Und nebenher kündigt sie auch gleich noch ein neues Geschäftsmodell für den kriselnden Journalismus an: «kompromisslos in der Qualität, leserfinanziert, ohne Werbung». Das alles ist grotesk übertrieben – und funktioniert dennoch: Weltweit hat kein anderes journalistisches Crowdfunding je so viel Geld aus Kleinspenden eingespielt wie die «Republik». Dazu kann man nur gratulieren.

Nun werden die Macher überall für ihre Kampagne gefeiert. Zu Recht. Denn ihr Strickmuster ist eine fulminante Imitation. Abgeschaut beim 1969 verstorbenen US-Werbetexter Howard Luck Gossage, der vor einem halben Jahrhundert mit seinen ebenso eigenwilligen wie erfolgreichen Inseratekampagnen alle Regeln der Zunft brach und die Werbebranche aufmischte. Legendärstes Beispiel: Gossage machte die Tankstellenkette Fina zur bekanntesten Amerikas, indem er für sie das Einzige erfand, was sie von der Konkurrenz unterschied: rosarote Luft für die Autoreifen.

Genauso verrückt ist die «Republik»-Kampagne, die Gossages Lehren fürs 21. Jahrhundert adaptiert. Der Werber, so schrieb Seibt einmal, sei für ihn ein «Held». Denn er liefere «mehr Ideen und Erkenntnisse für die Zukunft des Journalismus im Netzzeitalter als ein paar Tausend Verlegerkongresse». Einige davon setzen Seibt und seine Crew mit ihrem Magazin jetzt um.

Die wichtigste: Menschen verführt man nicht mit Produkten, sondern mit guten Geschichten. Jene der «Republik» spielt vor der Drohkulisse der medialen und politischen Apokalypse. Journalismus und Demokratie liegen in dieser düster und masslos überzeichneten Erzählung in den letzten Zügen auf dem Sterbebett. Es gibt nur noch eine Hoffnung: Rebellion – jetzt oder nie. Gemeinsam aufstehen gegen die Gleichgültigkeit. Gegen den Mainstream. Gegen die eigene Branche, die Totengräber des Journalismus, die rechten Feinde der Demokratie. Seibt und Co. ziehen die «Republik» als mutiges Wagnis zur Rettung des Guten auf, das offenbar allein durch seine kühne Unverfrorenheit Überzeugungskraft schafft.

Die Hoffnung auf das Gelingen des riskanten Vorhabens wie die Furcht vor dessen Scheitern fesseln das Publikum, schaffen Gemeinsamkeit, machen aus Kunden Komplizen. Das ist keine Marketing-, sondern eine Mobi­lisierungskampagne. Statt Konsumenten werden besorgte Bürger angesprochen. Nicht «Kauf mich!» lautet die Botschaft, sondern «Sei dabei!» – das Abo als Statement. Die «Republik» trifft damit nicht nur einen zeitkritischen Nerv. Sie erfüllt so in der Ära von Medienkrise, Populismus und Fake-News auch die wachsende Sehnsucht nach klarer Haltung.

Wie konsequent und meisterhaft die «Republik»-Macher ihre Idee durchziehen, zeigt das gestern Abend um 20 Uhr beendete Crowdfunding. Inszeniert als klassischer Showdown: Finden sich mindestens 3000 Personen, kom­men mindestens 750'000 Franken zusammen, dann wird auch der von Investoren zugesicherte Betrag von 3,5 Millionen Franken ausgeschüttet. Gelingt es nicht, ist die «Republik» tot. Alles oder nichts, Existenz oder Exitus. Dieses Szenario funktioniert nur ohne fixfertiges Produkt. Solange die «Republik» eine Blackbox bleibt, in die jeder seine Wünsche hineinprojizieren kann.

Das ist nun das Problem: Die Zeit des Laberns ist vorbei, jetzt ­müs­sen Seibt und Moser liefern. Aus rosaroter Luft muss fassbare Materie werden, aus der Idee ein Magazin, das mehr ist als ein ro­mantisch-revolutionärer Hype. Die Latte liegt hoch, die ge­schürte Erwartungshaltung ist so gewaltig wie vielschichtig. Bislang gibt es zum publizistischen Konzept der «Republik» nicht viel mehr als wolkige Sprüche. «Journalismus ohne Bullshit» wolle man machen, sich «auf die wesentlichen Fragen und Themen konzentrieren», «einen Salon für Debatten und ungelöste Probleme bieten». Schöne Sätze aus dem Phrasenschwein, die nun mit Leben zu füllen sind.

Ohne Enttäuschungen beim Pu­blikum wird es nicht gehen. Seibt und Moser versuchen das abzufedern, indem sie denselben Kniff anwenden wie beim Crowdfunding: Die Abonnenten werden konsequent als Verleger angesprochen und auf Augenhöhe in die Entwicklung des Konzepts einbezogen. Es ist ein rollender Prozess, der durch gemeinsa­me Verantwortung zusammenschweisst und Identität schafft.

Die «Republik» als transparentes Gemeinschaftsprojekt, mit dem das eigentliche Nice-to-have-Produkt, das im Massenmarkt verschwindet, zum Must-have-Produkt werden soll, das überlebt. Dafür braucht es innert fünf Jahren 22'000 Abonnenten. Diese zu gewinnen, wird leichter sein, als sie langfristig zu halten. Wir sind gespannt. (Berner Zeitung)

Erstellt: 01.06.2017, 11:15 Uhr

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