«Man kann Dreck nicht zu Gold machen»

Kann man mit genug Geld und coolen Slogans Gesetze im Interesse der Wirtschaft zurechtbiegen und Leute in politische Ämter hieven? Natürlich verneint der Berner PR-Star solche Fragen locker.

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Herr Furrer, Ihre PR-Agentur vertritt die Interessen einflussreicher Kunden von der Swisscom bis zum Rohstoffriesen Glencore. Furrer Hugi ist als Strippenzieherin eine politische Macht im Land. Einverstanden?
Lorenz Furrer: Es ist ungenau, uns als Machtfaktor zu bezeichnen. Wir sind «enabler», «empowerer», also Ermöglicher. Wir sind nicht selber mächtig, wir stehen im Dienst des Kunden.

Auch Ermöglicher gehören heute zu den Mächtigen.
Es stimmt, dass Agenturen wie unsere durch die Verschiebung im Entscheidgefüge einen neuen Stellenwert erhalten haben. Früher gab es die sogenannten «big linkers». Das waren Persönlichkeiten, die gleichzeitig in der Politik, in der Wirtschaft und im Militär Funktionen innehatten. Sie stellten durch ihre Person einen Zusammenhalt her. Den gibt es nicht mehr. Heute übernehmen einschlägige Agenturen für Public Affairs einen Teil dieser Zusammenhaltsfunktion.

Verteilt sich die Macht in der Schweiz heute auf eine grössere Zahl von Playern?
Die Machtverhältnisse sind komplexer geworden. Vor 20 bis 30 Jahren wurde in den Vorzimmern grosser Unternehmen noch besprochen, wer in den Verwaltungsrat der Swissair oder der Swiss Re entsandt wird, wen man im Nationalrat pusht und wer hoher Militär wird. Die Zeiten, als mit solchen bürgerlichen Absprachen Politik gemacht wurde, sind vorbei. Und die drei Bereiche Politik, Wirtschaft und Gesellschaft bewegen sich zentrifugal auseinander.

Für Ihren PR-Kollegen Klaus J. Stöhlker gibt es weiterhin eine Machtkonzentration. Bei den global tätigen Konzernen, die er die A-Schweiz nennt. Die Politik ist für ihn bloss die B-Schweiz, die der A-Schweiz zudient.
Ich kann diese Einschätzung aufgrund meines Umgangs mit grossen Unternehmen überhaupt nicht bestätigen. Sie agieren heute vielmehr zurückhaltend. Gerade weil es in der Gesellschaft eine neue Sensibilität für das Politische gibt. Das zeigte sich exemplarisch an den kontroversen?Reaktionen, als sich Sergio Ermotti, der CEO der UBS, letztes Jahr zur Politik äusserte.

Haben Sie Ermotti dazu geraten?
Wir hatten kein Mandat von ihm. Aber ich weiss, dass er aus eigener, tiefer Überzeugung gehandelt hat. Ich fand es gut und wichtig, dass sich die zurückhaltende A-Schweiz für einmal zur Politik äussert.

Wissen Sie, wie Ermotti reagiert hat auf die Kritik, er rede bloss einer bankenfreundlichen Deregulierung das Wort?
Mit einer gewissen Ernüchterung.

Ganz im Gegensatz zu den Medienredaktionen wächst die PR-Branche. Warum braucht es immer mehr Lobbyisten?
Es beunruhigt mich, dass Medienunternehmen an der Verlagerung ins Internet leiden. Dass die PR-Branche wächst, hat mit neuen Sensibilitäten zu tun. Vor ein paar Jahren standen auf der Titelseite des UBS-Hausmagazins Anlagetipps, heute wird dort ein gesellschaftspolitisch sensibles Thema abgehandelt.

Was zeigt das?
Früher war der Absatzmarkt, den man mit Werbung und Marketing bewirtschaftet, klar abgetrennt vom Meinungsmarkt, in dem die PR aktiv ist. Heute ist der Meinungsmarkt wichtiger geworden, weil auch das Image der Produzierenden zählt.

Verzerrt es nicht die öffentliche Meinungsbildung, wenn die Interessen von Unternehmen und Organisationen mit viel Geld verfochten werden?
Ich würde erwidern: Wer seine Interessen nicht gegen aussen vertritt, vergibt sich etwas und ist selber schuld. Es ist im Übrigen eine etwas naive Gutmenschen-Perspektive, dass die PR die Dinge verdrehe. Auch ohne Interessenvertreter gäbe es keine komplett neutrale Information. Unsere Aufgabe ist es, Interessen und komplexe Anliegen auf einen Punkt zu bringen. Kurz gesagt: die Rinderherde auf den Bouillonwürfel zu reduzieren. Aber man kann als Bürger wissen, wer welche Interessen vertritt.

Wo kann ich erfahren, wen Ihre Agentur alles vertritt?
Auf unserer Website legen wir alle unsere Mandate mit einem Bezug zur Politik offen. Das sind also die Firmen und Organisationen, die wir im Bereich Public Affairs – also in der politischen Kommunikation – vertreten. Wir sagen zwar nicht im Detail, was wir machen, aber für wen wir arbeiten. Das ist unser Verständnis von Transparenz. Darüber hinaus haben wir Mandate zur Krisenkommunikation oder für Fusionen und Übernahmen, die wir wegen rechtlicher Vorschriften oder des Geschäftsgeheimnisses nicht offenlegen können.

Sie sagen: Selber schuld, wer seine Interessen nicht vertritt. Man muss sich das aber erst mal leisten können.
Das stimmt nur bedingt. Kleine Player wie Thomas Minder mit seiner Abzockerinitiative können, auch dank der neuen sozialen Medien, quasi aus dem Nichts kommen. Und Branchen wie die Energieunternehmen, die früher jedes Käferfest üppig sponserten, sind im Kontext der Energiewende buchstäblich politisch marginalisiert worden. Das gilt auch für die Bankenbranche, die trotz Einsatz von Mitteln, Personal und Know-how in der gesellschaftspolitischen Diskussion – gerade in den Jahren nach der Finanzkrise von 2008 – richtiggehend untergegangen ist.

Die sozialen Medien verschaffen Aufmerksamkeit auch ohne PR-Büro. Sind sie Ihre Konkurrenz?
Ich kann nicht bewerten, ob uns die neuen Medien nützen oder schaden. Wir müssen mit ihnen umgehen, und wir nutzen sie natürlich. Sie machen die Gesellschaft zweifellos reaktionsschneller und interaktiver. Der Wutbürger kann sich heute online manifestieren, er muss nicht mehr wie zu Zaffarayas Zeiten auf die Strasse gehen.

Ist die Politik eigentlich dank Interessenvertretern transparenter geworden? Oder durch die Sprachformeln der PR eher undurchsichtiger?
Für mich ist die Politik transparenter geworden, aber nicht nur durch einen positiven Prozess. Der Vorgang der Politikentstehung ist heute stärker im Fokus als die Lösung. Heute versuchen sich Politiker auf dem Weg zur Lösung möglichst zu positionieren. Der Effekt ist deshalb in der Politik so wichtig geworden wie die Wirkung, wie die Resultate. Und der Effekt erfordert Kommunikation, möglichst professionelle Kommunikation.

Haben wir das nicht gerade der PR-Branche zu verdanken, dass Effekt und Show in der Politik so wichtig geworden sind?
Na ja. Die Medien und insbesondere die neuen Medien spielen da doch eine zentrale Rolle. Sie suchen eher das Duell, nicht den Kompromiss, von dem die Politik eigentlich leben sollte.

Kann ein Politiker heute überhaupt noch ganz ohne PR-Berater einen Wahlkampf führen?
Kann er schon. Ich sehe aber beim Zürcher FDP-Politiker Ruedi Noser, dessen Ständeratswahlkampf wir unterstützen, wie intensiv diese Zeit ist und wie exponiert man ist. Da braucht man einen Sparringspartner.

Wie helfen Sie Ruedi Noser, Ständerat zu werden?
Wir machen das volle Programm einer Kampagne. Wir sind für ihn auf allen Kanälen präsent, helfen beim Redenschreiben, beim Dialog mit den Bürgern auf sozialen Medien. Wir schauen für Auftrittsmöglichkeiten, Medienkontakte. Es ist eine intensive Stabsarbeit.

Wie viel kann da Ruedi Noser überhaupt noch selber lenken?
Ruedi Noser ist ein so profilierter liberaler Politiker, dass er das meiste selbst bestimmt. By the way: Die Betreuung von Politikern und Wahlkämpfen ist für uns ein Randgeschäft, das in der Schweiz kaum ein Business ist.

Die bevorstehenden Wahlen sind für Sie also nicht wichtig?
Das habe ich nicht so gesagt. Wahlen sind in unserem System wichtig. Ich reagiere auf die Klage, dass immer mehr Geld in den Wahlkampf fliesse. Das ist im Prinzip lächerlich. Im Schweizer Wahlkampf geben dieses Jahr alle Parteien zusammen 10 bis 15 Millionen Franken aus. Allein die zweieinhalb Monate lange Kampagne zur Umbenennung von Orange in Salt hat aber 40 bis 50 Millionen Franken gekostet.

Es rentiert mehr, für Branchen und Verbände auf den Gesetzgebungsprozess Einfluss zu nehmen. Kann man eigentlich ein Gesetz kaufen?
Das ist eine Mär. Wir können zwar versuchen, eine Mehrheit von der Richtigkeit eines Wegs zu überzeugen. Aber einen Entscheid zu kaufen, würde heissen, dass man mit genügend Geld jedes Sonderinteresse durchsetzt, auch wenn es nicht relevant ist. Das habe ich in dieser Branche noch nie erlebt.

Müssen Sie selber sich mit den politischen Interessen identifizieren können, die Sie vertreten?
Ein Stück weit schon. Aber wir sind keine Politiker. Wir sind «hired guns».

Das tönt martialisch, als ob Politik gefährlich wäre.
«Hired guns» bedeutet: Wir vertreten Interessen gegen Geld. Wir müssen heute nicht mehr alles machen. Ich sage immer: Wir müssen zum Glück nicht im November Mückenspray verkaufen. Manchmal erfreut es mich fast mehr, etwas aus sportlichem Ehrgeiz zu versuchen statt mit Herzblut. Schwierige Aufträge fordern mich heraus.

Können Sie einen nennen?
Wir arbeiten seit zweieinhalb Jahren für Glencore. Wir haben nicht einfach ein Mandat, um deren Fassade zu polieren, sondern um in Bern einen Dialog aufzubauen. Wir haben mit allen Fraktionen Gespräche geführt und kontroverse Round Tables veranstaltet.

Da sassen auch die Kritiker des Rohstoffriesen am Tisch?
Absolut! Und von Glencore gewollt. Man konnte da Kritik an das Unternehmen adressieren. Natürlich versucht man als PR-Berater, etwas in ein möglichst gutes Licht zu rücken. Aber man kann nicht Dreck vergolden.

Reden wir noch über die Affäre um Nationalrätin Christa Markwalder und ihren Kasachstan-Vorstoss.
Mein Lieblingsthema!

Hat die Affäre spürbare Folgen für Ihre Branche? Erhielt Ihre Agentur weniger Aufträge?
Nein, davon spüren wir nichts. Es ist ein heilsames Gewitter über die Branche gezogen. Aber ich finde, dass die Geschichte in den Medien total überbewertet war und Christa Markwalder die falsche Zielscheibe ist.

Das müssen Sie fast sagen, weil Ihre Agentur ein Mandat von Christa Markwalder hat.
Christa Markwalder lässt sich von uns hier ihre politische Post triagieren. Das ist jeden Monat ein Papierberg. Wir werden dafür mit 1000 Franken pro Monat entschädigt.

Auch wenn 1000 Franken wenig sind, verteidigen Sie Christa Markwalder.Warum?
Weil ich mit ihr befreundet bin, weil ich sie für eine hervorragende Politikerin halte und weil ich die Drohungen und Anfeindungen, die gegen sie ausgesprochen wurden, für völlig unverhältnismässig halte.

Würde Ihre Agentur mit einem Auftrag aus einer Diktatur wie Kasachstan an eine Politikerin herantreten?
Ich sage nicht einfach, dass wir so etwas nicht machen würden. Wir haben noch nie für einen Staat gearbeitet. Und ich finde es heikel, wenn ein Staat nicht primär den diplomatischen Weg wählt. Was sicher nicht geht: Eine angebliche Oppositionsgruppe vertreten im Wissen darum, dass hinter ihr das Regime steht. So haben es die Medien kolportiert. Wenn es wirklich so war, dann ist Christa Markwalder nicht vollständig informiert worden. Würde ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin bei uns das Mandat eines Politikers mit einer versteckten Agenda bearbeiten, wäre das ein Kündigungsgrund.

Hat Ihre Agentur durch die Affäre Zugangsbadges zum Bundeshaus verloren?
Nein, wir haben immer noch vier. Die zwei von Ruedi Noser und je einen von Hannes Germann und Barbara Schmidt Federer. Dazu kommt der unserer Mitarbeiterin Claudine Esseiva über ihre Funktion als Generalsekretärin der FDP-Frauen.

Sie wirken auch als Sprecher des europapolitischen Vereins Vorteil Schweiz. Würden Sie als PR-Mann der Schweiz zu einer baldigen Abstimmung über die bilateralen Verträge raten?
Spätestens nach den Wahlen muss man den Diskurs in der Europafrage intensivieren. Man muss konstruktiv vorgehen, die Vorteile der Bilateralen aufzeigen und die Blockierung durchbrechen, die nationalkonservative Kreise mit ihrer erfolgreichen Stigmatisierung der Europafrage betreiben.

Der Verein Vorteil Schweiz liess sich laut der «SonntagsZeitung» von FDP-Bundesräten beknien, seine Kampagne erst nach den Wahlen zu starten. Müsste die Europafrage nicht schon im Wahlkampf ein Thema sein?
Die Verschiebung geschah nicht auf Druck eines Bundesrats. Es gibt gute fachliche und methodische Gründe, die Kampagne zu verschieben. Das Projekt ist zu wertvoll, um es im Wahlkampf untergehen zu lassen. Und die FDP setzt sich ja schon vor den Wahlen für die Bilateralen ein.

Haben Sie schon einen griffigen Slogan für die Bilateralen bereit, der die Mehrheit der Stimmbürger zu überzeugen vermag?
Das wird die Herausforderung sein, unser Anliegen plakativ zu reduzieren und an die Richtigen zu adressieren.

Wie macht das die SVP eigentlich, Themen wie Europa oder Asyl so negativ zu besetzen, dass die Gegner erstarren?
Die SVP ist eine gerissenere Interessenvertreterin und Agendasetterin, als wir das sind. Sie richtet plakativ mit der grossen Kelle an und setzt Themen mit einfachen Worten. Dann bearbeitet sie diese Themen und monopolisiert sie für sich. Überdies profitiert sie vom Dummkopf-Theorem.

Wie geht das?
Wenn ich jemanden einen Dummkopf nenne, kann er sich auf einer Skala von null bis zehn dagegen wehren. Wenn der Vorwurf aber mal im Raum ist, ist es schwer, ihn zu dementieren. Es ist eine Kunst der Kommunikation, eine Deutung zu etablieren, gegen die andere dann antreten müssen. Das versteht die SVP hervorragend.

Kann die momentane Empathiewelle gegenüber den Flüchtlingen der SVP die Hoheit über das Asylthema bis zu den Wahlen streitig machen?
Die starken Bilder vom Los der Flüchtlinge sprengen jedenfalls die übliche Argumentation. Sie zeigen, dass es nicht die Lösung sein kann, einfach die Grenzen dichtzumachen.

stefan.vonbergen@bernerzeitung.ch (Berner Zeitung)

Erstellt: 20.09.2015, 09:06 Uhr

Zur Person

Lorenz Furrer

Wir treffen uns im Clé de Berne, dem Privatclub der PR-Agentur Furrer Hugi und Partner. Co-Inhaber Lorenz Furrer (47), Historiker und später Kommunikationsmann bei Bundesrat Kaspar Villiger, parliert charmant und entwaffnend offen über die Macht der PR – natürlich unter Wahrung aller Geschäftsgeheimnisse. Nach ein paar Worten spürt man: Der Mann ist ein Naturtalent im Netzwerken.

Seine Agentur logiert im Gebäude des Loeb-Lebensmittelladens an der Berner Schauplatzgasse. Furrer ist Ehemann der Warenhaus-Inhaberin Nicole Loeb. Er bezahle aber ganz normal Miete, betont er.

Die Agentur hat er 2006 mit dem Zürcher Andreas Hugi gegründet. Nach rasantem Wachstum ist sie heute die Nummer 2 der Schweizer PR-Branche mit knapp 50 Angestellten und einem jährlichen Honorarertrag von 9 Millionen Franken. Von
Anfang an habe man alle politischen Auftraggeber transparent gemacht, sagt Furrer.

Nach Zürich und Brüssel hat die Agentur eben in Lausanne einen Ableger eröffnet. Ihr rasches Wachstum und ihre weitreichende Vernetzung erklärt sich auch daraus, dass sie kleinere Konkurrenten übernommen hat. So die PR-Büros des Berner BDP-Nationalrats Lorenz Hess, der FDP-Frauengeneralsekretärin Claudine Esseiva oder von Michael Gehrken, früher Direktor des Nutzfahrzeugverbands Astag.

Furrer Hugi nutzt den Standortvorteil in unmittelbarer Nähe des Bundeshauses: Hier kann man als Strippenzieher gesellschaftliche und wirtschaftliche Player mit der Politik kurzschliessen.

Gemäss der Rubrik Referenzen auf ihrer Website vertritt die Agentur Interessen globaler Firmen wie Glencore, Huawei und Google Schweiz, von Unternehmen wie Aldi, von Bundesämtern und nationalen Playern wie SRG, Swisscom und Post, aber auch von regionalen Kunden wie dem Inselspital oder der Unternehmerinitiative Fokus Bern.

Die Palette der Mandate ist so breit, dass die Agentur laut Lorenz Furrer regelmässig überprüft, ob sich alle Interessen miteinander vertragen.

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