«Die Pflege der Marke ist wichtiger als ein Titel»

Titel helfen einem Club, auch wirtschaftlich erfolgreich zu sein, sagt Sportökonom Tim Ströbel von der Universität Bern. Um schwarze Zahlen zu schreiben, brauche es aber noch viel mehr.

«Wichtiger, als ­jedes Wochenende zu gewinnen, ist, ein authentisches Markenbild auf­zubauen», sagt Sportökonom Tim Ströbel.

«Wichtiger, als ­jedes Wochenende zu gewinnen, ist, ein authentisches Markenbild auf­zubauen», sagt Sportökonom Tim Ströbel.

Benjamin Bitoun

Tim Ströbel, muss ein Club ­regelmässig Meister werden, um auch wirtschaftlich vorne mitspielen zu können?Tim: Ströbel:Nein. Meister werden kann am Ende nur einer, das darf nicht der entscheidende Faktor sein. Klar: Sportlicher Erfolg ist wichtig. Er macht vieles einfacher, erleichtert die Nachverhandlungen mit bestehenden Sponsoren oder die Suche nach neuen. Doch entscheidend ist, was der Club daraus macht.

Was meinen Sie damit?Wichtiger, als jedes Wochenende zu gewinnen und jedes Jahr Meister zu werden, ist, ein authentisches Markenbild aufzubauen und zu pflegen. Es geht darum, dass man es als Verein schafft, eine möglichst einzigartige, differenzierbare Marke zu sein. Sagen zu können: Das sind wir, dafür stehen wir, und das macht uns einzigartig. Gelingt das, so hilft es einem Club, vom sportlichen Erfolg etwas unabhängiger zu werden.

Also ist die Pflege der eigenen Marke für den wirtschaftlichen Erfolg wichtiger als ein Titel?Das kommt darauf an. Auch hier stellt sich wieder die Frage: Wofür steht denn die Marke? Beim FC Basel zum Beispiel würde ich schon sagen, dass es mittlerweile zur Marke gehört, Schweizer Meister zu sein, top zu sein.

Was bedeutet der Titel für YB?Für den Club wäre es wohl nicht sinnvoll zu sagen, dass man nun Serienmeister werden will. Eine Ansage aber könnte sein, diesen Erfolg mitnehmen und den Abstand zu Basel auch in den nächsten Jahren so klein wie möglich halten zu wollen. Auf der Ebene Marketing muss YB sich damit befassen, wie der Meistertitel in die Marke Young Boys integriert werden kann.

Den Namen «Young Boys» vermarktet YB seit Beginn der Ära Spycher optimal durch den Anspruch, die Topadresse für junge Fussballtalente in der Schweiz sein zu wollen. Was für Wege könnte der Club in Sachen Vermarktung sonst noch gehen?

Es ist das Los jedes Nichtserienmeisters, kreative Ideen wälzen und neue Vermarktungspotenziale finden zu müssen. Eine Frage könnte sein, was ein Club seinen Anhängern im Stadion auch ausserhalb des Spieltags bieten kann. Da gibt es etwa Aktionen, bei denen Fans ihr Sofa von zu Hause auf den Rasen stellen und auf einer Grossleinwand ein Spiel sehen können. Also eine Art Open-Air-Kino innerhalb des Fussballstadions.

Wo gibt es denn so etwas?Union Berlin macht das. Zur WM 2014 wurde das Stadion in ein WM-Wohnzimmer umgewandelt, was über 100 000 Zuschauer anlockte. Klar: So etwas generiert nicht sofort Millionen an Erlösen. Doch einerseits hilft die Aktion, das Interesse am Club und damit den Ticketabsatz zu steigern. Und andererseits ­erlangt der Club mehr Bekanntheit, die Medien haben weltweit darüber berichtet.

YB ist finanziell von Mäzenen abhängig. Was sehen Sie für Möglichkeiten, um künftig ­weniger stark von privaten Geldgebern abhängig zu sein?Eine mögliche Strategie könnte darauf abzielen, Sponsoren langfristig an den Club zu binden. Denn ein Sponsoring muss nicht nur heissen, dass ein Fünfjahresvertrag abgeschlossen wird. Ein Sponsor kann auch in Anteile des Clubs investieren.

Können Sie ein Beispiel nennen?Beim FC Bayern München halten Adidas, Audi und Allianz jeweils 8,33 Prozent der Anteile. Das sind drei mit der Marke Bayern München fest verbundene Firmen, die mehr sind als bloss Sponsoren. Es sind Anteilseigner und Partner, sie sind dadurch an den Club gebunden. In der Markenwahrnehmung geht das dann so weit, dass man sagt: Sie gehören zum Club. So etwas ­wäre grundsätzlich auch in der Schweiz denkbar.

Bernerzeitung.ch/Newsnetz

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