Nun steht fest, wer künftig in der Stadt Bern Werbung aufhängen darf – und der Entscheid birgt zwei grosse Überraschungen. Die erste: Von 2020 bis 2027 werden Neo Advertising und Clear Channel Schweiz für die Aussenwerbung zuständig sein. Die langjährige Konzessionärin und Schweizer Marktführerin, die Allgemeine Plakatgesellschaft (APG), geht leer aus. Dies teilte der Gemeinderat gestern mit.

Bei der Ausschreibung wurden mehrere Konzessionen neu vergeben. Die Zuger Werbefirma Clear Channel – eine Tochterfirma des gleichnamigen US-Konzerns – wird wie bisher die 210 Plakatstellen bei den Haltestellen des öffentlichen Verkehrs bewirtschaften.

Der Genfer Konkurrent Neo Advertising, der mehrheitlich der BZ-Herausgeberin Tamedia gehört, sicherte sich das grösste Stück des Berner Werbekuchens: Der Neuling auf dem Platz Bern erhielt den Zuschlag für die 730 Plakatstellen auf öffentlichem Grund und die City-Plan-Säulen. Im Vorfeld der Ausschreibung sah er sich als krassen Aussenseiter.

Bern kriegt 40 Prozent mehr

Die zweite Überraschung betrifft die Höhe der Konzessionsabgaben. Trotz Verlagerung von Werbevolumen ins Internet spülen die neuen Verträge der Stadt Bern deutlich mehr Geld in die Stadtkasse. Konkret: «Ab dem 1. Januar 2020 wird die Stadt jährlich 5,1 Millionen Franken einnehmen», sagt Stadtingenieur Reto Zurbuchen. Das sind 1,45 Millionen mehr als aktuell – eine Steigerung von fast 40 Prozent. Das macht die Stadt zur grössten Gewinnerin der Neuvergabe der Werbeverträge.

Die Frage nach der grössten Verliererin ist rasch beantwortet: Noch bis Ende Jahr bewirtschaftet die Allgemeine Plakatgesellschaft 730 der insgesamt 940 städtischen Plakatstellen. Doch von den neu ausgeschriebenen Konzessionen konnte sich die APG keine einzige sichern. Ausschlaggebend dafür sei der Preis gewesen, sagt Stadtingenieur Zurbuchen. «Die Anbieter, welche den Zuschlag erhielten, haben die APG überboten.»

Fünfte Niederlage für APG

Für die APG, mit einem schweizweiten Marktanteil von rund 65 Prozent immer noch die klare Branchenleaderin, ist dies nicht die erste Niederlage gegen die beiden Konkurrenten in Deutschschweizer Städten: Neo Advertising und Clear Channel haben ihr in den letzten Jahren zahlreiche Flächen abgejagt – etwa mit den Zürcher Verkehrsbetrieben und in den Städten Zürich, Genf, Luzern und Winterthur.

Nun kommt der Verlust des Berner Auftrags dazu. Zwar bleibe die APG auf dem Berner Werbemarkt präsent, betont Sprecherin Nadja Mühlemann – etwa in den Bahnhöfen und den Bussen und Trams von Bernmobil. «Doch wir bedauern den Entscheid, zumal wir eine sehr gute Zusammenarbeit pflegten.»

Verschärfter Wettbewerb

Naturgemäss tönt es beim siegreichen Konkurrenten anders: «Der Berner Auftrag ist sehr wichtig für Neo Advertising», freut sich Geschäftsführer Christian Vaglio-Giors – und schickt gleich eine Kampfansage an die Adresse des Branchenleaders hinterher: «Wir sind nun der offizielle Werbekonzessionär der Bundesstadt und sind in fünf Städten des Landes vertreten. Das ist ein starkes Bekenntnis für unsere Absicht, die vorherrschenden Verhältnisse auf dem Aussenwerbemarkt zu ändern.»

Fest steht: Der Wettbewerb um die Webekonzessionen hat sich gegenüber den Vorjahren nochmals verschärft – auch weil neue Unternehmen wie die Vermarktungsgesellschaft Admeira in das Geschäft mit der Aussenwerbung drängen.

Andere APG-Konkurrenten wie Neo Advertising haben finanziell aufgerüstet. So verfügt die Genfer Firma seit dem Verkauf der Mehrheit an Tamedia über die nötigen Mittel, um mit den Grossen der Werbebranche problemlos mithalten zu können – oder um diese sogar zu überbieten, wie dies nun in Bern geschehen ist.

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