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Kultmagazin «Max» ist zurückMarx, Engels, BMW

Kann man ein Magazin aus den 90er-Jahren einfach so mit dem gleichen Chefredakteur und ähnlich rührenden Ideen wiederbeleben? «Max» versuchts.

Einer der beiden Coverstars der Comeback-Ausgabe ist Model und Influencerin Stefanie Giesinger, die ein junges Publikum zum Kauf bringen soll.
Einer der beiden Coverstars der Comeback-Ausgabe ist Model und Influencerin Stefanie Giesinger, die ein junges Publikum zum Kauf bringen soll.
Foto: Instagram Max Magazin

Für viele Magazine geht 2020 ein beispiellos schlechtes Wirtschaftsjahr zu Ende – und manchem Heft hat die zweite Viruswelle jetzt ganz den Garaus gemacht. Wenn Special-Interest-Experimente scheitern, kommt dann vielleicht wieder die Zeit der Generalisten alter Prägung? Lockeres Blättern im Lockdown?

Zumindest scheinen sich das die Macher von «Esquire» und «Max» zu erhoffen, die beide in diesem November auf den Markt zurückkehrten. «Max», das war das breitflächige Schaufenster der 90er-Jahre: ausgesprochen flott, irgendwie unisex, ein bisschen beliebig. Es passte mit seinem Über-Format und der opulenten Ausstattung perfekt in eine Hedonisten-Dekade, in der Werber als Traumjob galt und das gute Leben nach CK-One und Light-Zigaretten duftete. Im ungemütlicheren Jahrzehnt danach büsste «Max» viel von dieser Strahlkraft ein, was irgendwann auch die Anzeigenkunden bemerkten. 2008 wurde das Heft eingestellt.

Der zweite Coverstar ist Christoph Waltz – ein Dauerbrenner. .
Der zweite Coverstar ist Christoph Waltz – ein Dauerbrenner. .
Foto: Peter Rigaud (Max)

Absolut ungewöhnlich an der Wiederbelebung, die vom italienischen Verleger Max Iannucci orchestriert wurde, ist nun, dass sie nach dreissig Jahren mit dem Gründungschefredaktor geschieht. Andreas Wrede, der das Heft von 1991 bis 1996 gross machte, hat sich für die geplanten vier Ausgaben im kommenden Jahr verpflichtet. Eine interessante Entscheidung, einerseits. Andererseits: ist ein älterer, schlohweisser Mann heute eine gute Personalie für ein Zeitgeistmagazin?

Wrede und sein Mit-Blattmacher Peter Lewandowski versuchen in mehreren Vorworten diese Frage zu entschärfen und schreiben viel vom Brückenbauen zwischen damals und heute. Man braucht dennoch Fantasie, um an die neuerliche Zugkraft des sehr analogen Hefts zu glauben. Erfolgreiche Magazine haben das gleiche Problem wie erfolgreiche Bands – sie sind meistens symbiotischer mit ihrer Zeit verknüpft, als sich die Akteure das vorstellen können.

Fast schon passend mutet da ein markennahes Interview mit BMW-Kreativen plus einer BMW-Motorrad-Review an. Vielleicht fällt das unter General Interest? Die Rubrik wird bei «Max» übrigens mit «allgemeine Lebensästhetik» übersetzt, wohl auch, weil das Wort Lifestyle heute nicht mehr richtig verstanden wird.

Nach 25 Seiten Lebensästhetik wartet allerdings ein seitenlanges, imaginäres Interview mit Friedrich Engels und Karl Marx («Erstmal Glückwunsch zum Zweihundertsten!»). Für solche Ideen bekommt man an der Journalistenschule eigentlich einen blauen Brief nach Hause.

Hier wirkt diese Klamotte, eingebettet in viele eher konventionell gestaltete Standardhappen aus Kultur, Mode und Film aber rührend exzentrisch, in etwa so wie das Festhalten am übergrossen Heftformat. Von solchem Mut der Verzweiflung hätte man sich letztlich sogar mehr gewünscht.

7 Kommentare
    Otto Guldenschuh

    Gab damals in den 90er Jahren als es social Media noch kaum gab so einige "Zeitgeistmagazine" wie Tempo, Prinz oder eben Max.

    Mal schauen ob das klappt mit dem Relaunch.