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Warum ist dunkle Haut in der Werbung zu sehen?

Die Antwort auf eine Leserfrage zum Thema Rassismus.

Peter Schneider

Können Sie mir erklären, wieso seit einigen Jahren in Reklamen, Plakaten, Fernsehspots usw. «Menschen mit stärkerer Hautpigmentierung» zu sehen sind? Sind die Reklamen für diese Leute in der Schweiz gedacht? Was steckt dahinter? A.K.

Lieber Herr K.

Eine ähnliche Frage hat auch der Oberbürgermeister Tübingens, Boris Palmer (Grüne), letztes Jahr in einem Facebook-Post gestellt. Ihm gefiel der Internetauftritt der Deutschen Bundesbahn nicht, auf deren Website Reisende unterschiedlicher Hautfarbe als Werbesujet zu sehen waren. Er schrieb: «Ich finde es nicht nachvollziehbar, nach welchen Kriterien die ‹Deutsche Bahn› die Personen auf dieser Eingangsseite ausgewählt hat. Welche Gesellschaft soll das abbilden?» Später rechtfertigte er seinen Post: «Die Mehrheitsgesellschaft kommt praktisch nicht vor. Bei den Menschen, die ohnehin fürchten, dass sie übergangen werden, löst die Kampagne Abwehrreflexe aus.»

Ich frage mich, seit wann Werbung es sich zur Aufgabe gemacht hätte, Mehrheiten abzubilden? Ich kann mich an keine Hugo-Boss- oder Gillette- oder Privatbank-Werbung erinnern, in der die Männer aussehen wie ich. Üblicherweise endet die Kleidergrösse selbst für Oversize-Models bei 38. Auch sind die Strassen, über die schnittige Cabrios mit schönen Menschen am Steuer fahren, niemals verstopft; und selbst die übliche Margarine-Frühstücksfamilie sieht nicht so aus wie die Menschen, die von der Deutschen Bahn angeblich übergangen werden. Welche Abwehrreflexe löst das Übergangenwerden also aus: dass die Übergangenen jetzt keine Frühstücksmargarine mehr essen, sondern Butter bzw. die AfD wählen, statt rechtzeitig für ihre Frühpensionierung vorzusorgen («Lassen Sie Ihr Geld für sich arbeiten»)?

Ja, diese Werbung ist für Leute in der Schweiz gedacht. Diese Menschen sind eben nicht nur weiss und alle in Basel, Neuchâtel oder Ostermundigen geboren. (Ich bitte an dieser Stelle alle Menschen um Verzeihung, die in Zürich, Locarno und Hombrechtikon wohnen und an dieser Stelle nicht gebührend berücksichtigt wurden.) Das Bild, das diese Reklame vermittelt, orientiert sich wie jede Werbung nicht an einer statistisch korrekten Repräsentation der Schweizer Wohnbevölkerung, sondern an einem Wunschbild. In diesem Fall dem eines bunten und freundlichen Mit- und Nebeneinander verschiedenartiger Leute, und seien diese auch nur in der Hautfarbe verschieden. Ich kenne schlimmere Wunschbilder.

Eines noch zum Schluss: Wenn man beklagt, dass der Sarotti-Mohr und der Mohrenkopf aus der Werbung verschwunden sind, warum soll es schlimm sein, wenn in der Werbung reale dunkelhäutige Menschen auftauchen? Nur weil man sie nun nicht mehr Mohr oder Neger nennen darf?

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