Die Fisch essende Veganerin und die geschiedene Hochzeitsberaterin
Mit dem Vermarkten ihrer privaten Vorlieben verdienen Influencer viel Geld. Aber was, wenn sich ihre Vorlieben ändern und nicht mehr zum Image passen?
Lügnerin. Heuchlerin. Betrügerin. Das waren die freundlicheren Bezeichnungen unter jenem Video von Yovana Mendoza, in dem sie doch eigentlich nur erklärte, dass sie ihr Leben ändern wolle. Sie hatte mehr als sechs Jahre lang vegan gelebt und ihren Alltag unter dem Künstlernamen Rawvana auf Youtube (zwei Millionen Abonnenten) und Instagram (1,3 Millionen) protokolliert. Über ihre Website verkaufte die Kalifornierin, die auf Englisch und Spanisch publizierte, Rezepte, Bücher, Videos und Detox-Sets, sie forderte ihre Fans auf, ebenfalls diesen «Rawvana Lifestyle» zu pflegen.
Im März jedoch wurde sie in einem Restaurant gefilmt, vor ihr: gegrillter Fisch. Es begann das, was gemeinhin unter dem Wort «Shitstorm» bekannt ist, und es führte zu dem besagten Video, in dem Mendoza von gesundheitlichen Problemen berichtete und davon, dass sie zunächst chinesische Kräuter probiert, auf den Rat ihrer Ärzte hin jedoch begonnen habe, Eier und Fisch zu essen. Die Reaktionen waren kein Sturm, sondern vielmehr eine Kombination aller Naturkatastrophen, ein typischer Eintrag lautete: «Du hast mein Herz gebrochen. Du nimmst Veganern das Geld ab, um tote Tiere zu kaufen. Das macht mich krank. Du machst mich krank.»
Vermarktungsstrategie mit öffentlichem Knall geplatzt
Mendoza, 29, ist Influencerin, die Währung in ihrer Branche ist Authentizität. Wer erfolgreich sein möchte, gerade in ideologisch geprägten Bereichen wie Ernährung, Fitness, Erziehung, der soll aus Sicht seiner Follower, die nichts anderes sind als Kunden, gefälligst vorleben, was er predigt – sonst kann die Karriere schnell vorbei sein. Und Mendoza ist nicht die Einzige, deren Vermarktungsstrategie mit einem öffentlichen Knall geplatzt ist.
In Deutschland wird derzeit über Sophia Thiel debattiert. Die heute 24-Jährige hatte öffentlich dokumentiert, wie sie sich von einer Jugendlichen, die wegen ihrer Figur gehänselt wurde, zum Fitnessvorbild wandelte. Auf Youtube erreichte sie damit knapp sechs Millionen Menschen. Es folgten Besteller wie «Einfach schlank und fit», Auftritte in TV-Shows wie «The Biggest Loser» und ein eigenes Fitness-Magazin, das jedoch nach der ersten Ausgabe eingestellt wurde. Thiel veröffentlichte ein paar Monate lang keine Videos, stattdessen kursierten Fotos, auf denen sie ein wenig fülliger aussieht. Das führte zu gehässigen Kommentaren, wie dreist es doch sei, mit Fitnessprodukten Geld zu verdienen und womöglich das eigene Gewicht nicht im Griff zu haben.
«Ich wollte einfach nur noch funktionieren, wie eine Maschine.»
Im Mai stellte Thiel ein Video ins Netz mit dem Titel «Ich muss euch etwas sagen», in dem sie sich erklärte, und es ist interessant, dass sie darin nur ältere Bilder von sich verwendete. «Ich wollte einfach nur noch funktionieren, wie eine Maschine», sagt sie. Fitness und Ernährungsplanung hätten ihr Spass gemacht, sie habe andere Menschen inspirieren und motivieren wollen – es sei ihr jedoch immer schwerer gefallen, sie selbst zu sein. Sie sagt, und es kann keinen traurigeren Satz geben von jemandem, der sein Leben komplett auf sich selbst ausgelegt hat: «Ich brauche Zeit, um zu mir selbst zurückzufinden.»
Es gab für sie offenbar nur zwei Möglichkeiten: weiter-, immer weiterzumachen – oder sich erst einmal aus der Öffentlichkeit zurückzuziehen.
Was, wenn sich Vorlieben ändern?
Das Geschäftsmodell von Influencern und Influencerinnen ist, das, was man privat tut, öffentlich zu vermarkten. Damit lässt sich viel Geld verdienen. Aber was, wenn der Privatmensch sich in seinen Vorlieben ändert? Wenn das Private nicht mehr zum öffentlich Dargestellten passt? Das neue Private und das alte Öffentliche wieder in Einklang zu bringen, wird in dieser Branche schnell zum Kraftakt.
«Ich habe es nicht geplant, es ist passiert.»
«Ich musste mich ganz schön verbiegen, um die Marke am Leben zu halten», sagte Molly Rosen Guy kürzlich der New York Times. Sie galt als Königin cooler Hochzeiten, und sie sagt über ihre Karriere, was viele Influencerinnen sagen: «Ich habe es nicht geplant, es ist passiert.» Sie habe bei der Vorbereitung ihrer Hochzeit im Jahr 2011 kaum kreative Anregungen gefunden, also beschloss sie, selbst Inspiration für andere zu sein: Sie gründete die Firma Stone Fox Bride, ihr Schwager investierte 250'000 Dollar, auf Instagram und Pinterest veröffentlichte sie ihre Ideen.
Ihr Durchbruch folgte im Jahr 2013 mit einem Foto, auf dem sich Schmuckdesignerin Pamela Love und Schauspielerin Jemima Kirke in Stone-Fox-Bride-Hochzeitskleidern küssen und das sich rasend schnell im Internet verbreitete. Promis wie die Zwillinge Mary-Kate und Ashley Olsen («Full House») kauften nun bei ihr ein und präsentierten die Sachen auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen, ein Hochzeitskleid war in der TV-Serie «Girls» zu sehen. Guy verfasste ein Buch über das Planen einer wilden Hochzeit, sie wurde Beziehungsratgeberin bei dem Magazin Domino und Autorin bei der Vogue.
Es war perfekt, nur: Guy, 43, trennte sich im Herbst 2016 von ihrem Ehemann.
Der Verlag riet ihr, die Trennung bis zum Erscheinen des Buches Ende 2017 geheim zu halten, womöglich noch länger. «Ich wollte, dass niemand davon erfährt», sagt sie, also veröffentlichte sie weiter Fotos, auf denen auch ihr Ehemann und die beiden Töchter zu sehen waren, und sie hätte wohl noch länger durchgehalten als bis zum Mai 2018, wäre ihr Vater nicht gestorben. «Ich hätte das alles nicht tun sollen», sagt sie nun rückblickend. «Irgendwann hatte ich nicht mehr die Kraft, so zu tun, als wäre alles in Ordnung und als hätte ich alles unter Kontrolle.» Ihr Geständnis führte damals nicht zu einem Shitstorm, ganz im Gegenteil: Sie bekam Zuspruch – auch deshalb, weil viele ihrer Kunden selbst geschieden waren.
Was Mendoza, Thiel und Guy eint: Sie alle haben sich losgesagt von ihren alten Geschäftsmodellen, und auch wenn die Fans enttäuscht oder erzürnt sein mögen: Es muss einem Menschen gegönnt sein, einen neuen Weg einzuschlagen. Leben und leben lassen. Was aber noch lange nicht heissen muss, dass das öffentlich zur Schau gestellte Leben vorbei ist.
Mendoza, die Veganerin mit dem Fisch auf dem Teller, kehrte im Juli nach mehrmonatiger Pause unter dem Namen Yovana zurück auf sämtliche Plattformen, sie veröffentlicht nun Videos, die zeigen, wie sie, so sieht sie es selbst, zu einem besseren Menschen geworden ist. Guy, die geschiedene Hochzeitsberaterin, berichtet nach längerer Pause auf ihrem Instagram-Account, den sie in Stonefoxbride umbenannt hat, über ihren Alltag als alleinerziehende Mutter. Sie schreibt an einem Buch, in dem sie ihre Zeit als Hochzeitsexpertin verarbeitet, und sie gibt Schreibkurse – die besten Geschichten präsentiert sie auf Instagram. Nur bei Thiel ist noch nicht bekannt, ob und wie es weitergehen wird.
«Es ist diese kranke Befriedigung, auf diese Art Geld zu verdienen.»
Das führt zur Frage, warum Influencer nicht aufhören können, ihr Leben zu veröffentlichen. Die wohl beste Antwort liefert die Australierin Essena O'Neill, die sich auf Social Media vermarktete, seit sie zwölf Jahre alt war. Sie hatte vor vier Jahren trotz mehr als 800'000 Abonnenten keine Lust mehr, «Stunden meines Lebens damit zu verbringen, herumzuscrollen und mich mit anderen zu vergleichen». Das Abschiedsvideo der damals 19-Jährigen mit dem Titel «Social Media Is Not Real Life» verursachte gewaltige Aufregung. Doch nun ist sie zurück. «Ich habe studiert und ein paar Scheissjobs angenommen – das war es nicht. Es ist ein Unterschied, ob du für den Mindestlohn schuftest oder Geld kriegst, weil du Werbung für vegane Produkte machst», sagt sie in einem Interview mit Youtuberin Tiffany Ferguson: «Es ist diese kranke Befriedigung, auf diese Art Geld zu verdienen.»
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