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Versteigerung auf Ebay und RicardoGeld machen mit Federer

Seine limitierten Turnschuhe werden online für bis zu 1750 Franken feilgeboten. Das sei durchaus im Interesse von On, sagt Marketingprofi Cary Steinmann.

Ein paar Turnschuhe gefällig? Roger Federer präsentierte am Montag  seine «The Roger Centre Court 0-Series», limitiert auf 1000 Stück.
Ein paar Turnschuhe gefällig? Roger Federer präsentierte am Montag seine «The Roger Centre Court 0-Series», limitiert auf 1000 Stück.
Foto: On

Am Mittwoch gab es digitale Post von Roger Federer. Wer an der Verlosung für seinen limitierten On-Turnschuh teilgenommen hatte, wurde über die Resultate informiert. Für die meisten gab es eine Absage. Man darf schätzen, dass für die 1000 Schuhe über 100’000 Anfragen eingingen. On kommuniziert keine Zahlen. «Zeitloser Stil, limitierte Verfügbarkeit», hiess es im Absagemail, aber die gute Nachricht sei, dass bald die nächsten Releases zu haben seien. Man darf davon ausgehen, dass es die Marketingprofis von On nicht versäumen werden, ihre enttäuschten Kunden darüber zu informieren.

Derweil machen Glückliche, die einen Federer-Sneaker erhalten, mit diesem ein Geschäft. Auf den Online-Plattformen Ebay und Ricardo wird er zu horrenden Preisen weiterverkauft: 310 Franken kostete er, auf Ebay wird er am Donnerstagnachmittag für 1250 britische Pfund (rund 1500 Franken) feilgeboten, auf Ricardo liegt das Anfangsangebot sogar bei 1750 Franken. Mehr als das Fünffache des Originalpreises. On kann das nicht verhindern und habe daran auch gar kein Interesse, wie Marketingprofi und Buchautor Cary Steinmann sagt: «Wenn ein Verrückter sagt, er bezahle 10’000 Franken für den Schuh, umso besser. Das ist Gratiswerbung.»

Foto: Screenshot Ricardo

Die Kampagne mit der limitierten Federer-Edition sei sehr gelungen, findet Steinmann: «On ist ja sonst schon eine relativ teure Marke. So stösst man ins Luxussegment vor. Wäre der Schuh normal erhältlich, wäre es nicht speziell.» Dass es sich mit Entwicklung und Produktion nicht rechne, nur 1000 solcher Schuhe zu verkaufen, sei gar kein Problem. «Es geht darum, einen Hype zu kreieren. Durch diese limitierte Ausgabe erhält On ganz viel mediale Publizität.» Allerdings, so gibt Steinmann zu bedenken: «Man kann das nicht immer so machen, sonst verärgert man die Leute. Aber ab und zu eine Spezialkollektion herauszugeben, das ist schlau.»

«Federer ist als Person stark genug. Er braucht das RF-Logo nicht.»

Hans-Willy Brockes, ESB Marketing Netzwerk

In der Tat zeigten sich auf den sozialen Medien zahlreiche treue Federer-Fans, die bei der Verlosung leer ausgingen, frustriert bis kritisch. On sei beim Verkauf des Federer-Schuhs aber transparent vorgegangen, sagt Hans-Willy Brockes vom ESB Marketing Netzwerk. «Nike macht mit limitierten Turnschuh-Editionen zuweilen ein grosses Geschäft. Da ist nicht recht klar, wie die Verteilung funktioniert. Bei On wusste man: Die Schuhe werden verlost. Das finde ich vernünftig. Es geht primär um den Werbeeffekt.» Ein kleiner Anteil wurde zudem von der britischen Kette Dover Street Market vertrieben, weshalb schon Anfang Woche erste Schuhe auf den Online-Auktionsplattformen erschienen.

Mit Spannung war erwartet worden, ob das «RF»-Logo, das inzwischen von Nike an Federer übergegangen ist, bei den Schuhen verwendet würde. Für seine eingefleischten Fans besitzt es einen hohen emotionalen Wert. On verzichtete bei der «0-Series» darauf, und es deutet einiges darauf hin, dass das Logo künftig weder von On noch von Kleiderpartner Uniqlo verwendet wird. «Es wäre seltsam gewesen, das Logo bei der Lancierung des Schuhs zu integrieren», sagt Brockes. «Ich denke nicht, dass es langfristig einen hohen Wert hat. Federer ist ja als Person stark genug, er braucht das RF-Logo nicht.»

Der 38-Jährige war dieser Tage viel unterwegs in Sachen Promo. Am Montag die Lancierung seines Turnschuhs, am Mittwoch ein Werbedreh im Tessin für Mercedes. Immerhin ist sein linkes Knie so gut genesen, dass es zumindest alltagstauglich ist, er nicht hinkt. An Training ist vorderhand aber noch nicht zu denken.

Gegenüber der britischen Ausgabe des Magazins «GQ», das seinen Schuh in den höchsten Tönen anpries, sagte er: «Es waren schwierige Zeiten für mich, mit dem Coronavirus und den beiden Knieoperationen musste ich mir ernsthaft überlegen, ob ich wirklich fortfahren will mit meiner Karriere. Es ist einfach, das zu sagen, aber es ist ein langer Weg, und ich muss geduldig sein mit meiner Genesung.» Immerhin wird es dem bestbezahlten Sportler der Welt momentan nicht langweilig.