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Der Fall Mimi JägerEs reicht der blosse Rassismus-Verdacht

Nach Diskriminierungsvorwürfen trennten sich Firmen von Influencerin Mimi Jäger – ohne diese seriös zu prüfen. Das zeigt, wie leicht sich Firmen unter Druck setzen lassen.

Die frühere Freestyle-Skifahrerin Mimi Jäger
 wurde in den sozialen Medien an den Pranger gestellt.
Die frühere Freestyle-Skifahrerin Mimi Jäger
wurde in den sozialen Medien an den Pranger gestellt.
Foto: Philippe Rossier/Blick

Sie hat genug. Nachdem Mirjam Jäger, genannt Mimi, in den sozialen Medien als Rassistin durch den Dreck gezogen wurde, will sie sich jetzt juristisch gegen ihre Hater wehren. Das sagte sie am Dienstag gegenüber TeleZüri. Damit dürfte sie gute Aussichten auf Erfolg haben, der wirtschaftliche Schaden aber bleibt.

Hintergrund der ganzen Geschichte war ein Ereignis am Samstag. Die ehemalige Freestyle-Skifahrerin und heutige Influencerin wollte mit ihrem Partner, dem Ex-«Bachelor» Rafael Beutl, zum «Käfele» in die Stadt fahren. Das Vorhaben ging schief, weil Jäger im Stau steckenblieb die Innenstadt war von der Black-Lives-Matter-Demonstration blockiert. Jäger, im siebten Monat schwanger, machte ihrem Ärger in einer Instagram-Story Luft: «Ihr habt unsere Pläne ziemlich durcheinandergebracht, liebe Demonstranten. Jetzt habt ihr dann langsam genug demonstriert», sagte sie in die Kamera.

Was dann folgte, war eine mediale Hinrichtung. In den sozialen Medien wurde sie als Nazi, Rassistin und Schlimmeres beschimpft, dann richteten sich Jägers Kritiker an ihre Kooperationspartner: «Unglaublich, mit was für rassistischen und ignoranten Influencern ihr zusammenarbeitet», schrieb ein User und verlinkte eine ganze Reihe von Jägers Auftraggebern. Die implizite Aufforderung, zu reagieren, wurde sofort umgesetzt. Kaum 24 Stunden danach verkündete die Post per Twitter: «Wir sind bestürzt, denn wir dulden keinerlei Diskriminierung. Diversität und Inklusion sind Teil unserer DNA, und darauf sind wir stolz. Wir distanzieren uns in aller Deutlichkeit von Jägers Aussagen und werden in Zukunft nicht mehr mit ihr zusammenarbeiten.»

Die Mobiliar twitterte: «Mobiliar steht als Unternehmen für Diversität und Vielfalt. Wir werden die Lehren aus diesen Reaktionen für zukünftige Kooperationen ziehen.» Philips löschte kurzerhand ihre Staubsauger-Werbung mit Jäger von ihrer Website. Und in einer öffentlich gewordenen Instagram-Nachricht heisst es: «Danke für deine Nachricht. Zum Zeitpunkt der Kooperation war uns dies nicht bekannt. Wir werden umgehend entsprechend reagieren. Bei Philips sind Inklusion und Vielfalt wichtige Pfeiler unserer Kultur.»

Das sagen die Firmen zu Jägers Post

Auf Nachfrage dieser Zeitung, was an Jägers Post denn so anstössig gewesen sei, weichen die genannten Unternehmern aus. Nur eines ist klar: Es waren die Social-Media-Teams der genannten Firmen, die sich aufgrund des blossen Vorwurfs von Rassismus sofort von Jäger distanzierten ohne ihn zu prüfen. Für einen Imageschaden reicht schliesslich ein Verdacht.

Niemand will inhaltlich beurteilen, ob Jägers Aussagen tatsächlich rassistisch waren. Philips gibt zwar an, man habe das beanstandete Posting von Jäger geprüft. Die Frage, inwiefern dieses rassistisch gewesen sei, will Pressesprecherin Svenja Eggert aber nicht beantworten.

In diesem Instagram-Post machten Mirjam Jäger und Ex-Bachelor Rafael Beutl ihrem Ärger Luft.
Video: Tamedia

Bei der Mobiliar heisst es, manche Kunden hätten mit Kündigung gedroht. «Ob Jägers Post tatsächlich rassistisch motiviert war, wollen wir gar nicht beurteilen», sagt Mediensprecher Jürg Thalmann. Mittlerweile hätten sich nämlich auch Kunden gemeldet, die Verständnis für Jäger geäussert hätten. «In einer solchen Situation kann man gar nichts mehr richtig machen», so Thalmann.

«Das Klima ist dermassen politisch aufgeladen, dass man fast nur Fehler machen kann.»

François Furer, Mediensprecher Post

Die Post, welche sich zuerst in aller Deutlichkeit von Jäger distanziert hatte, gibt sich einen Tag später zurückhaltender: «Die Feindseligkeiten, die Mirjam Jäger aktuell widerfahren, sind absolut inakzeptabel. Wir sind im persönlichen Kontakt mit ihr, um mehr über ihren Tweet zu erfahren und ihre Sicht der Dinge zu hören und zu verstehen», heisst es in einem Statement. Mediensprecher François Furer lässt aber auch durchblicken, es sei ein Fehler gewesen, nicht direkt das Gespräch mit Mirjam Jäger zu suchen und per Tweet zu reagieren. Dieser beruhe auf einem Missverständnis und sei ohne Absprache mit der Kommunikationsleitung erfolgt. «Das Ganze erhielt so zusätzlich Dynamik und das in einem politisch aufgeladenen Umfeld», sagt Furer.

Man trennt sich lieber früher als später

Wie volatil das Werbegeschäft mit Influencern sein kann, weiss Fabian Plüss von der Social-Media-Agentur Kingfluencers, die auch Jäger vertritt. Influencer werden meist nur für einzelne Kampagnen engagiert, entsprechend lose sind die Verbindungen zwischen den Firmen und ihren Werbeträgern. Werden Influencer von dritter Seite angeschwärzt, trennt man sich lieber früher als später von ihnen. Was Diffamierungskampagnen leicht macht. «Natürlich haben Influencer immer auch Feinde, und wenn jemand den anderen auf dem Kieker hat, kann man ihm durch einen inszenierten Shitstorm schnell schaden.» Ob das bei Jäger der Fall gewesen ist, will Plüss aber nicht beurteilen. In seiner Agentur werde man nun intern diskutieren, wie schlimm der Imageschaden für Jäger sei und wie man in dieser Sache weiter verfahre.

Solche Dynamiken wurzeln in der sich zunehmend an Werten orientierenden Gesellschaft, so die These des deutschen Kulturwissenschafters Wolfgang Ullrich. Jeder, der etwas gelten will, muss sich heute zu Werten bekennen, etwa indem er die richtigen Produkte und Waren konsumiert. Manager und Marketingleute auf der anderen Seite müssen beweisen, dass ihre Sätze über soziale Verantwortung, Diversität und Antirassismus keine blossen Lippenbekenntnisse, sondern echte Anliegen sind. Und dass man danach handelt. Er spricht in diesem Zusammenhang auch von einem «Singsang der Selbstgerechtigkeit», die eigene moralische Überlegenheit wird aggressiv nach aussen getragen. Wobei die angerufenen Werte ständig im Wandel sind und deshalb auch einigermassen beliebig. Letztlich geht es nicht darum, wirklich gut zu sein, sondern von den anderen als gut anerkannt zu werden. Zum Beispiel, indem man vermeintliche Rassisten denunziert und sich dann in der wohligen Gewissheit der moralischen Überlegenheit sonnt. Bis zum nächsten Shitstorm.