«Willst du endlich eine heisse Freundin?»

Analyse

Nackte Frauen, Anzeigen für schmuddelige Datingplattformen, fragwürdige Finanzangebote und Reklame für wenig schmeichelhafte Diäten. Facebook serviert Werbung, auf die man keinen Appetit hat.

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Christian Lüscher@luschair

Werbung auf Facebook kann einem in diesen Tagen schon mal die Sprache verschlagen. Aber beginnen wir von vorne: Seit Facebook ein börsenkotiertes Unternehmen ist, öffnet die Plattform ihre Tore der Werbeindustrie. Im Namen des Wachstums ist kein Platz mehr heilig. War Werbung lange Zeit nur in der rechten Seitensektion enthalten, gibt es seit Monaten Anzeigen auch in der Privatrubrik Neuigkeiten serviert, wo die Nutzer Nachrichten aus ihrem Freundeskreis zu sehen bekommen. Bislang war dies werbefreie Zone.

Schon bei den ersten Versuchen äusserten sich Experten kritisch ob dieser Werbestrategie. Es stellt sich die Frage, wie viel Werbung Facebook seinen Nutzern zumuten kann, ohne sie zu vergraulen. Kritische Einwände konterte Facebook stets mit dem Argument, dass die Kunst darin liege, Anzeigen so relevant zu machen, dass sie aus Nutzersicht auf der Seite genauso willkommen seien wie Fotos und andere Inhalte aus dem Freundeskreis.

«Endlich eine heisse Freundin?»

Doch das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Wer in diesen Tagen auf Facebook verweilt, wird häufig Zeuge fragwürdiger Werbeplatzierungen (siehe Bildstrecke). Personen, die seit Jahren in einer festen Partnerschaft leben (seit Jahren postet der Autor Fotos von sich und seiner Freundin), bekommen Nacktbilder von Frauen mit dem Textzusatz «Willst du endlich eine heisse Freundin?». Fragwürdig sind auch Empfehlungen für Datingplattformen oder Angebote, innert Kürze schnell Geld zu verdienen. Ebenso wenig schmeichelhaft sind Werbeeinblendungen bei weiblichen Benutzern, die Diätprogramme anpreisen oder Kosmetikprodukte gegen äusserst unreine Haut.

Diese Werbestrategie wirft Fragen auf. Auf Anfrage von Bernerzeitung.ch/Newsnetz kommentiert Facebook aber keine spezifischen Werbeeinblendungen. Eine Sprecherin (Anmerkung der Redaktion: Es handelt sich nicht um eine Sprecherin des Unternehmens Facebook, sondern um eine Mitarbeiterin einer PR-Agentur) lässt via Mail ausrichten, dass Facebook bemüht sei, dass alle Werbeanzeigen strengen Werberichtlinien genügen würden. Reklamen, die gegen die Gemeinschaftsstandards verstiessen, seien nicht gestattet. Anzeigen, die viel negatives Feedback von Nutzern erhielten, sowie Spam würden von Facebook entfernt. «Die User können jede Werbeanzeige verbergen und es auch melden, indem sie auf das ‹x› in der oberen rechten Ecke klicken», liest man auf Anfrage per Mail. Man arbeite hart daran, die Plattform zu einem sicheren Ort zu machen.

Relevante Werbung möglich

Und wie sieht die Werbebranche das? Hinter vorgehaltener Hand äussern sich Profis kritisch. Zweifel haben die Werber ob der rasanten Wachstumsperspektiven des Unternehmens. Man verfolge das Thema aufmerksam. Skeptisch zeigen sich die Werber darüber, dass Anzeigen immer häufiger keinen Bezug zum Kontaktnetz enthalten, also zum Beispiel einen Verweis, dass einem Freund ein bestimmtes Produkt gefällt. Gleichzeitig verweist man auf die Schwierigkeiten, Werbekampagnen effizient zu planen. Es gebe noch viel Unschärfe. Man könne unmöglich bei zwei Millionen Schweizern jedes Like, jedes Foto und jeden Kommentar in der Planung berücksichtigen.

Das allerdings stimmt nicht so recht. Das Wissen für die relevante Platzierung muss vorhanden sein. Die Universität Cambridge konnte mithilfe von einfachsten Computeranalysen von Likes sehr genaue User-Informationen herleiten. So war es möglich, exakte Aussagen zu Geschlecht, Grad der Intelligenz, ethnischer Zugehörigkeit, sexueller Orientierung und politischer Einstellung zu machen. Es müsste für Facebook also ein Leichtes sein, Werbung dort zu platzieren, wo sie denn auch Sinn macht.

Bernerzeitung.ch/Newsnetz

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