Burger King hat eine neue Werbekampagne lanciert. In einem Video ist der Burger Whopper zu sehen, frisch zubereitet mit Brötchen, Salat, Zwiebeln, Essiggurken, Fleisch, Ketchup, Mayonnaise. «Tag eins», wird eingeblendet. Dann beginnt der Burger in sich zusammenzufallen. Im Zeitraffer schrumpfen die Salatblätter, auf dem Fleisch bilden sich graue Fäden, die zu einer pelzigen Schicht wachsen.

Das Brot verfärbt sich grau, blau, violett. Am «Tag 34» ist der Whopper vollständig verschimmelt. Und vollständig unappetitlich. Die amerikanische Kette wirbt damit, bald gänzlich auf Konservierungsmittel zu verzichten. Die Botschaft lautet: «Die Schönheit von richtigem Essen ist, dass es hässlich wird.»

Es ist eine alte Erkenntnis, dass alles Natürliche verderblich ist. Neu ist, dieses Verderben als Qualitätsmerkmal zu inszenieren. Und damit die Vergänglichkeit zu einer beruhigenden Eigenschaft zu stilisieren. Burger King denkt das Produkt in seiner Kampagne vom Ende her.

In der Hochglanzwelt der Werbung wirkt das wie ein mutiger Tabubruch. Meistens verspricht sie den Konsumentinnen und Konsumenten ja doch nur das gute und ewige Leben, in Dauerschleife. Alles fokussiert auf ein «Besser, schöner, weiter». Die angepriesenen Produkte sind jene lebensverlängernden Massnahmen, die einen näher ans Ziel bringen sollen.

Aber auch kluge Werbung wie die von Burger King ist letztlich Werbung. Sie will uns etwas verkaufen. Wenn die Werbung sehr gut ist, schafft sie es, uns zu verführen. Der erste Schritt ist immer, unsere Aufmerksamkeit zu erlangen. Wie könnte das besser gelingen als durch einen Bruch mit jenem aggressiven Optimismus, der weitverbreitet ist?

Der nächste Schritt ist, den Bruch in einer attraktiven Optik zu zeigen. Die Verantwortlichen der Kampagne betonen die Schönheit der Aufnahmen, die perfekte Machart, die präzise Technik. Bis es so wirkt, als sollten wir ihnen gar nicht die Natürlichkeit abkaufen. Sondern den verschimmelten Burger selbst.

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