Das Massensterben der Automarken

Volvo und Saab werden nach China verhökert, Lancia und Maybach möglicherweise eingestellt: Die Autohersteller trennen sich von den Liebhabermarken. Doch es gibt eine grosse Ausnahme.

2006 ist Alan Mulally an die Spitze von Ford (F 10.6 0.09%) gerückt, kein «Car Guy», bei dem Benzin in den Adern fliesst, sondern ein Aussenseiter. Mulally kam von Boeing, und was er bei Ford angetroffen hat, muss ihm zunächst eher seltsam vorgekommen sein. Ford war nämlich nicht nur Ford, sondern auch Volvo, Jaguar, Land Rover, Aston Martin, Mazda; von den Beteiligungen gar nicht zu sprechen. In diesem Markensalat vermochte der neue CEO keinen Sinn erblicken, er machte sich ans Ausmisten: Jaguar und Land Rover wurden nach Indien verkauft und Volvo wird bald einen chinesischen Eigentümer haben. Mulallys neue Strategie lässt sich in seinem Motto zusammenfassen: «One Ford, one Team, one Plan, one Goal».

Mulally mag kein «Car Guy» sein, aber er knüpft dort an, wo Henry Ford begonnen hat. Der Vater des Massenautos hat bekanntlich nur auf einen einzigen Typ gesetzt, das legendäre T-Modell, und dieses Modell gab es zudem nur in einer Farbe, schwarz. Ford hielt selbst dann noch hartnäckig an dieser Überzeugung fest, als General Motors ( 22.44 1.81%) mit einer ganz anderen Strategie zum Überholen angesetzt hatte. Der Erzrivale GM setzte schon in den 20er-Jahren auf die Maxime: «Ein Auto für jeden Zweck». Bei GM wurde der Markensalat zum Erfolgsrezept. Chevrolet war der Volkswagen, (VW 121.5 1.08%) Oldsmobile und Buick für den Mittelstand und Cadillac wurde die Luxusmarke – und alle waren in allen Farben erhältlich. Dank dieser Strategie war Ford für Jahrzehnte nur noch im Rückspiegel zu erblicken.

Teures Hobby

In der Überflussgesellschaft der Nachkriegszeit wurde das GM-Modell der Standard der Industrie. Jeder Nischenkunde erhielt seine eigene Marke. GM beispielsweise erweiterte seine Palette mit Saturn (für umweltbewusste Kleinwagenliebhaber), aber auch mit Hummer (für Supermachos). Das Kaufen von Liebhabermarken wurde bald zum teuren Hobby von CEOs der Autobranche, auch wenn es nur in Ausnahmefällen erfolgreich war: Beim Mini und BMW beispielsweise, allerdings zu einem sehr hohen Preis, dem Untergang von Rover. Wenn keine Liebhabermarke feilgeboten wurde, wurden untergegangene Brands neu belebt (Maybach) oder neue ins Leben gerufen (Smart).

Die meisten Autohersteller machten mit bei diesem fröhlichen Markenspiel, aber nicht alle. Die grosse Ausnahme war Toyota. ( 76.8 -0.52%) Toyota war jahrzehntelang nur Toyota. Erst in den späten 80er-Jahren kam die Luxusmarke Lexus dazu, und dabei ist es bis heute geblieben. Toyota kauft keine Marken und übernimmt keine Konkurrenten; auch nicht, wenn sie darum gebeten werden. Die Modellpalette der Japaner ist zwar breit, aber es sind – mit Ausnahme des Luxussegments – immer Toyotas. Dieses Konzept hat Toyota zur Nummer eins gemacht und wird nun noch ausgebaut. An der Detroit Motor Show haben die Japaner soeben angekündigt, dass die erfolgreiche Hybridtechnologie des Prius auf alle Modelle übertragen werden soll.

Das Ende von Lancia?

Auch Mulally ist mit seiner «One Ford»-Strategie wieder auf die Erfolgsstrasse eingebogen. Er konnte auf Staatshilfe verzichten und hat seinen Marktanteil ausgebaut. Nichts ist bekanntlich so erfolgreich wie der Erfolg. Es ist derzeit schwer angesagt, Automarken sterben zu lassen. Bei GM haben Saturn, Pontiac und Oldsmobile das Zeitliche gesegnet, Hummer wurde nach China verklickert. In Deutschland stellt Daimler-Chef Dieter Zetsche neuerdings die Nobelmarke Maybach infrage. Fiat-Chef Sergio Marchionne denkt laut über das Ende von Lancia nach.

Die meisten Autohersteller machen mit, aber nicht alle. Die grosse Ausnahme ist diesmal VW. Unter Ferdinand Piech ist VW längst nicht nur mehr VW, sondern auch Audi, Skoda, Seat, Lamborghini, Bentley, Bugati und inzwischen auch Porsche. Und auch VW ist erfolgreich. Die Deutschen sind zum härtesten Rivalen von Toyota im Kampf um die globale Nummer eins geworden. Die Japaner hingegen sind derzeit trotz Prius ein bisschen formschwach. Sollte VW das Rennen machen, dann ist es gut möglich, dass all die Marken, die jetzt geopfert werden, bald wieder eine fröhliche Auferstehung feiern werden. (Bernerzeitung.ch/Newsnet)

Erstellt: 29.01.2010, 15:51 Uhr

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