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Bunte Trikots und schwarze Zahlen: Das Geschäft mit dem Patriotismus

HIntergrundAdidas, Nike und Puma spielen an der WM ums grosse Geld. Für den Ausrüster der Schweizer Nati geht es um die Existenz.

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5360 Franken: So viel wert ist ein Fifa-Punkt in den Augen von Puma. Adidas bezahlt pro Weltranglistenzähler 13'520, Nike gar 17'310 Franken. In der Summe macht das knapp 30'000 Fifa-Punkte oder 350 Millionen Franken an Sponsorengeldern für die zweiunddreissig Fussballteams an der Weltmeisterschaft in Brasilien. Die WM ist die wichtigste Bühne, an der sich Sportmarken in Szene setzen können.

Der Event verspricht unschätzbare Werbemomente und markiert den Höhepunkt im Sponsoringzyklus. Gross ist das Prestige, mit einem Nationalteam assoziiert zu sein – gerade fürs weibliche Zielpublikum sind die WM-Stars wichtigere Identifikationsfiguren als die Clubfussballer. Das goldene Los zieht der Konzern, der den Weltmeister stellt: 2006 gelang dies Puma mit Italien, im Jahr 2010 siegte Adidas mit Spanien.

Die bezahlten Summen haben sich seither weiter nach oben geschraubt. 2011 schloss Frankreich einen Vertrag mit Nike ab, der pro Jahr über 50 Millionen Franken einbringt. Die Bleus haben damit den Titel für den lukrativsten Deal auf sicher. Seit 2013 sponsert Nike auch das englische Team mit 36 Millionen Franken pro Jahr. Die Amerikaner sind die grosse Triebkraft der Spirale: Mit viel Geld strebt der Konzern danach, auch im Fussballmarkt die globale Nummer eins zu werden. Dazu hat Nike vor zwei Jahren auch Umbro gekauft, den vormaligen Ausrüster des englischen Teams. Auch um die deutsche Elf buhlte Nike, allerdings vergeblich. «Um den Vertrag nicht zu verlieren, musste Adidas das Angebot massiv aufbessern», sagt der deutsche PR-Berater Peter Rohlmann.

Babykleider im Nati-Look

Rohlmann ist die Referenzperson im internationalen Fussballsponsoring. Den Sponsorenvertrag des Schweizer Fussballverbands mit Puma schätzt er auf rund 2 Millionen Franken ein. Genaue Zahlen geben weder Puma noch der SFV preis. Dessen letzter Geschäftsbericht datiert aus dem Jahr 2012; damals wurden 10 Millionen Franken an Einnahmen für die Nati verbucht. Im aktuellen Vierjahreszyklus, der 2013 begann, soll etwas dazugekommen sein. Zusätzliche Prämien wird der SFV 2014 dank der WM-Qualifikation einstreichen: So ist es abgemacht mit den Partnern. Knapp die Hälfte der Beträge steuert die Credit Suisse bei, weitere Sponsoren sind Swisslife, Volkswagen, SRG und Athleticum. Puma liefert dem Verband das Material und bezahlt zusätzlich eine Geldsumme.

Der deutsche Sportartikelanbieter hat das Schweizer Team zum Schnäppchenpreis erhalten – zumindest am Fifa-Punktekonto bemessen. Die Mannschaft liegt in der Fifa-Rangliste mit 1161 Punkten auf Platz acht. Italien liegt mit 1115 Punkten gleich hinter der Schweiz, erhält von Puma aber etwa zehnmal mehr Geld. Die Azzurri sind das kostspieligste Engagement des Konzerns an dieser WM: Die Diskrepanz zu den eidgenössischen Kickern erklärt sich durch den grösseren Markt und die stärkere Strahlkraft.

Nike hat Cristiano Ronaldo, Adidas hat Lionel Messi. Eines der wichtigsten Aushängeschilder von Puma ist Mario Balotelli – ein extrovertierter Weltklassespieler «mit Ecken und Kanten», wie Firmensprecher Ulf Santjer sagt. Das Enfant terrible der italienischen Mannschaft passe sehr gut zu Puma.

Benaglio ist der Vorzeige-Schweizer

Die Nummer drei im Fussballsportmarkt ist in der Defensive. Absatzprobleme belasten den Konzern; Konzernchef Björn Guldens Sanierungskurs zeigt noch keine Resultate. Der Gewinn sank im ersten Jahresquartal um ein Viertel. Entsprechend offensiv fällt die diesjährige Italien-Kollektion aus: Puma führt neben neunzehn verschiedenen Shirts auch sieben Trainerkombinationen im Sortiment. Es gibt das offizielle Portemonnaie und das offizielle Schweissband, die Daunenjacke, das Goalieleibchen und sogar den Babystrampelanzug im Italia-Look.

Die Schweizer Kollektion umfasst mit einem roten Heim- und einem weissen Auswärtsjersey, einem Paar Shorts und einem Paar Stulpen nur vier Artikel. Ulf Santjer betont trotzdem, dass Puma eine besondere Verbundenheit zur Nati habe. Die helvetische Mannschaft sei dem Konzern in der sechzehnjährigen Partnerschaft ans Herz gewachsen. «Wir sind als Marke auch die Herausforderer in der Branche», sagt er, «und müssen mit geringeren Ressourcen kreativere Wege gehen als unsere Wettbewerber.» Als einziges der acht gesponserten Teams habe die Schweiz neben dem Puma- und dem Verbandslogo zusätzlich eine Flagge links auf dem Trikot eingenäht. Pumas Vorzeigefussballer aus der Schweiz ist Diego Benaglio, der in der Bundesliga als Goalie bei Wolfsburg spielt. Als Werbegag wird er bei der WM mit zwei verschiedenfarbigen Puma-Schuhen auflaufen: hellblau und rosarot.

Die Top drei sind eigentlich nur zwei. Adidas Football hat auf Facebook 17 Millionen Likes, bei Nike Football haben 36 Millionen User den Button geklickt. Die Facebook-Seite von Puma Football hat nur wenig über eine Million Fans. An der Börse dümpelt der Konzern aus Herzogenaurach seit drei Jahren vor sich hin. Der Kurs von Nike stieg im selben Zeitraum um 74 Prozent, jener von Adidas um 45 Prozent. Die deutsche Bruderfirma von Puma hofft dieses Jahr, mit dem Fussballgeschäft die Marke von zwei Milliarden Euro zu durchbrechen.

Merchandising für Millionen

Die WM ist Image- und Markenpflege. Doch auch die Sportshops erwarten das grosse Geschäft. «Die WM ist ein sehr wichtiger Umsatztreiber», sagt Patrick Bundeli, Chef von Intersport Schweiz. Laut dem Sprecher von Athleticum, Antonio Govetosa, bringt ein WM-Sommer mehrere Millionen an zusätzlichem Umsatz. König der Merchandisingartikel ist das offizielle WM-Leibchen der Verbände, im Jargon auch Replica genannt. Dieses Trikot sieht dem auf dem Platz verwendeten Original täuschend ähnlich, ist aber einen Tick weniger technisch und meist etwas weiter geschnitten. Neben zahllosen Caps, Schals, Bällen, Fahnen und Maskottchen dürften diesen Sommer leicht hunderttausend solcher Replicas über die Theke gehen. Die Verkaufszahlen hingen direkt von der Leistung auf dem Rasen ab, sagt Patrick Bundeli. «Scheidet die Schweiz aus, dann reisst der Verkauf ab.»

Vom Handelspreis über 100 Franken bleibt etwas weniger als die Hälfte beim Händler. Über Lizenzgebühren und Verkaufsprovisionen streicht der Fussballverband etwa einen Fünfliber ein, wie eine Mischrechnung basierend auf Schätzungen des Experten Peter Rohlmann ergibt. Beim SFV fliesst der Erlös in einen Pool, von dem nebst Spielern auch Materialwarte und andere Staffmitglieder profitieren. Der Einkaufspreis der Replicas für Puma beträgt rund 12 Franken, dazwischen fallen Marketing- und Distributionskosten an.

Mitfiebern mit gutem Gewissen

Der Anteil, der am Schluss der Kette bei den Näherinnen ankommt, liegt bei rund einem Franken, wie Bettina Musiolek von der Clean Clothes Campaign schätzt. «Der Lohn der Arbeiterinnen beträgt typischerweise zwischen 0,2 und 2 Prozent des Verkaufspreises.» Laut Musiolek gehören Puma, Adidas und Nike zu den Firmen, die in puncto Unternehmensverantwortung weiter als andere Kleiderfirmen sind. «Wenn ein Zulieferbetrieb die Rechte der Näherinnen missachtet, wird Adidas oft bereits auf Briefe von uns hin aktiv.» Dies im Gegensatz zu anderen Labels wie Hugo Boss.

Bei den Löhnen bestehe aber Handlungsbedarf. In der Türkei, wo das Trikot der Schweizer Mannschaft hergestellt wird, müssen von Gesetzes wegen mindestens 252 Euro pro Monat bezahlt werden – ein «Hungerlohn», wie Musiolek sagt. Daran hielten sich die meisten Zulieferer zumindest im Grossraum Istanbul, wo rund 350 bis 400 Euro bezahlt würden. Allerdings sind die Lebenskosten dort vergleichsweise hoch. Die Armutsgrenze liegt laut einer EU-Definition bei 400 Euro, für einen anständigen Lebensstandard wäre laut der Clean Clothes Campaign eigentlich das Doppelte nötig. «Die bezahlten Löhne stehen in starkem Kontrast zu den Beträgen, die im Sportsponsoring fliessen.» (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 15.05.2014, 23:39 Uhr

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