Schweiz

So lässt sich eine Marke schützen

Von Mirjam Comtesse. Aktualisiert am 19.09.2011 1 Kommentar

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Walkman, Bostitch, Babyfon: Dies sind alles Marken, die wir gar nicht mehr als solche erkennen. Die neue Serie erzählt ihre Geschichte. Es ist schwierig, zu definieren, was eine Marke ist und was nicht. Der Föhn zum Beispiel ist nicht mehr geschützt.

1/3 Typisches Erkennungsmerkmal der Schweizer Toblerone ist die Schokoladenform einer Pyramide.
Bild: zvg

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Marken haben eine gewaltige Macht. Für eine Jeans mit dem Logo «Levi’s» sind wir bereit, deutlich mehr zu zahlen als für eine ganz ähnliche namenlose Hose aus dem Supermarkt. Das wissen auch die Unternehmen, und deshalb investieren sie viel Geld, ihre Produkte unverwechselbar zu machen und als Marke zu etablieren. Coca-Cola etwa hat mit seiner geschwungenen Flasche erreicht, wovon die meisten Firmen träumen: Auch wenn das Glas zerbricht, können wir die Scherben immer noch als Cola-Flasche identifizieren. Die Marke ist gemäss dem Beratungsunternehmen Interbrand mit einem Wert von über 70 Milliarden Dollar die teuerste der Welt. Die wertvollste Marke der Schweiz ist Nescafé mit knapp 13 Milliarden Dollar.

Nicht nur für Weltkonzerne, auch für kleinere Schweizer Firmen ist es attraktiv, ihre Produkte durch Marken schützen zu lassen. Eine Anmeldung beim Institut für Geistiges Eigentum (IGE) im Berner Wankdorf kostet lediglich 550 Franken, danach kann der Eintrag beliebig oft verlängert werden. Bei einem Patent – für die Herstellung eines Medikaments beispielsweise – zahlt ein Unternehmen bereits für die Anmeldung und Überprüfung 700 Franken, dazu kommen diverse Jahresgebühren. Gleichzeitig gewährt das Patent nur während zwanzig Jahren Schutz vor Nachahmungen. Kein Wunder, versuchen Pharmaunternehmen oft, den Namen ihrer Produkte als Marke eintragen zu lassen. Doch das können sie nur, wenn alle Bedingungen erfüllt sind.

Marke muss einzigartig sein

So sehen die Voraussetzungen für eine Marke aus: Es handelt sich um eine Wortkreation wie «Rivella», eine Zahlenkombination wie «501», eine Buchstabenkombination wie «ABB», eine bildliche Darstellung wie das SBB-Logo oder einen Slogan wie «Katzen würden Whiskas kaufen». Das Warenzeichen muss als Hinweis auf ein Unternehmen wahrgenommen werden, und es muss es den Konsumenten erlauben, ein Produkt auf dem Markt wiederzufinden.

Auch Riii-co-la ist geschützt

Auf das Schmerzmittel Aspirin beispielsweise trifft das zu. Der Bayer-Konzern hat es geschafft, den Namen als Marke eintragen zu lassen. Denn obwohl viele Kunden Aspirin als Synonym für verschiedenste Schmerzmittel gebrauchen, weiss jeder Apotheker, dass es sich um ein Produkt des deutschen Pharmaunternehmens handelt.

Daneben gibt es auch sogenannte unkonventionelle Marken wie Farben, Melodien und Formen. Sie können nur geschützt werden, wenn sie sich von anderen klar abheben oder bereits auf dem Markt als Marke etabliert sind. Das ist der Fall beim Lila von Milka, der charakteristischen Tonfolge in der Ricola-Werbung und der Form der Toblerone (siehe Kastentext).

Ein Freizeichen

Schwierig wird es, wenn sich eine Marke als Gattungsbegriff etabliert hat. Dann ist das Unternehmen zum Opfer des eigenen Erfolgs geworden: Die Konsumenten identifizieren die Marke nicht mehr mit einer Firma, sondern mit einer bestimmten Art von Produkten. Das ist beim Föhn geschehen (s. Text rechts). Die Rechtsexperten sprechen dann von einem Freizeichen. Der Schutz entfällt: Der Begriff gehört zum Gemeingut und kann von allen frei verwendet werden.

In unserer neuen Serie zeigen wir Beispiele auf von Marken, die sogar im Duden erwähnt sind und deren Namen wir in der Alltagssprache verwenden – ohne uns ihrer Bedeutung bewusst zu sein. (Berner Zeitung)

Erstellt: 19.09.2011, 08:14 Uhr