Schweiz
«Die Zeitung ist ein Supermarkt»
Die «Quote» fürs Papier
Der Ökonom und Unternehmensberater Carlo Imboden aus Niederscherli hat die Methode «Readerscan» erfunden. Mit einem speziellen Stift lässt er Versuchspersonen markieren, welche Texte sie in einer Zeitung lesen – und vor allem, bei welchem Satz sie anfangen und wo sie aufhören. Seine Firma, die Readerscan Imboden+Co. mit Sitz im Liebefeld, hat er 2005 gegründet. Details zu seinem Unternehmen gibt Imboden nicht bekannt. Die Organisation sei sehr virtuell, sagt er. Er nennt auch keine Mitarbeiterzahlen, meint aber, weltweit würden Journalisten mit ihm zusammenarbeiten. Sein Rechenzentrum liege in Würzburg, das Logistikzentrum in Dresden.
Herr Imboden, in der Schweiz werden überall Tageszeitungen eingestellt, Redaktionen ausgedünnt, Printjournalisten entlassen. Was machen die Zeitungen falsch?
Carlo Imboden: Viel. Sehr viel. Sie produzieren seit Jahren konsequent an den Bedürfnissen ihrer Leser vorbei. Nun kommt die Wirtschaftskrise hinzu. Da fragen sich viele, wieso sie noch für ein Abo zahlen sollen, wenn sie dieselben Meldungen gratis online lesen können.
Ist denn der Onlinejournalismus die Antwort auf alle Fragen?
Nein. Die meisten geniessen doch das Erlebnis, sich einen Kaffee zu bestellen und dazu gemütlich die Zeitung zu lesen – losgelöst von Kabel und Strom.
Na ja, viele Leute haben ein iPhone. Damit kann man sich auch jederzeit und überall informieren.
Aber schauen Sie sich doch diesen kleinen Bildschirm mal an. Darauf kann man doch keine Zeitung lesen!
Bald wird es elektronische Geräte geben, die gross und raffiniert genug sind, um darauf entspannt die neusten Berichte zu lesen.
Sie wissen doch, wie es abläuft, wenn man an einer Sitzung versucht, einen gemeinsamen Termin zu finden. Derjenige mit der ganz gewöhnlichen Agenda kann immer am schnellsten sagen, wann es ihm passt. Die anderen klicken ewig rum. Das dreidimensionale Produkt ist dem zweidimensionalen überlegen. Deshalb wird sich das Onlinezeitunglesen auch nicht durchsetzen.
Aber was sind die Wünsche der Leserinnen und Leser an eine gedruckte Zeitung auf Papier?
Wenn die Zeitungen in fünf Jahren noch existieren wollen, müssen sie die crossmedialen Leser im mittleren Alter gewinnen.
Und das bedeutet?
Der typische Leser holt sich am Nachmittag per Internet die News, am Abend schaut er die «Tagesschau». Da will er am nächsten Tag nicht nochmals dieselben Meldungen in der Zeitung sehen.
Sondern?
Eine Hintergrundgeschichte zum aktuellen Thema. Oder Analysen, Kommentare: Ich will eine Einschätzung von jemanden, der näher dran ist als ich. Ihre Kinder werden nicht mehr wissen, was ein «Newspaper» war. Die können sich gar nicht mehr vorstellen, was News auf einem Blatt Papier sollen. Die besten Geschichten sind nie tagesaktuell, aber immer symptomatisch für eine ganze Gesellschaft. Für solche Hintergründe sind die Leute bereit zu zahlen.
Sie haben es geschafft, in Zusammenarbeit mit Redaktionen die Lesedauer für Zeitungen zu erhöhen. Wie haben sie das gemacht?
Die Zeitungen sind völlig falsch aufgebaut. Oft werden die verschiedenen Faszikel geschlechtsspezifisch getrennt, also Sport und Wirtschaft zusammengenommen sowie Kultur und Regionales.
Die NZZ erscheint nun in einem neuen Layout, auch andere Zeitungen wollen ihre Form überarbeiten
Das ist Pflästerlipolitik. Der Aufbau muss völlig neu sein. Es ist wie im Supermarkt: Sie müssen versuchen, den Kunden so lange wie möglich im Laden zu halten. Und das schaffen Sie, indem er an jedem Regal vorbeikommt, also jeden Faszikel in einer Zeitung lesen will.
Und wie geht das?
Indem man zum Beispiel im Sportteil nicht nur die Resultate bringt, sondern die Sportler als Menschen in den Vordergrund stellt. Dann werden auch Frauen den Sportteil plötzlich lesen. Oder umgekehrt: im Ressort Kultur zuerst den extravaganten Künstler vorstellen und dann erst anhand seiner Person seine abstrakte Plastik erklären.
Personifizierung also. Führt das nicht zu einer Boulevardisierung?
Nein, die Leser wollen Informationen und Neues dazulernen, aber man muss sie bei ihrem Vorwissen abholen. Und erklären, wieso sie etwas betrifft.
Das wird zunehmend versucht, indem die Printmedien auf Regionalisierung setzen. Das heisst, sie zeigen die lokalen Auswirkungen eines weiter erntfernten Ereignisses auf.
Genau das ist es. Wenn Regionalisierung aber bedeutet, dass über jedes Sparteninteresse berichtet wird, dann funktioniert das Konzept nicht. Der Vereinsbericht im Lokalteil interessiert nur gerade die zwanzig Leute, die an der Versammlung dabei waren. Das ist der Tod für eine Massenzeitung. Sie muss den Mainstream bedienen.
Bedeutet das nicht ebenfalls eine Verflachung der Inhalte?
Nein. Aber ein neues Businessmodell muss her: Wer eine Zeitung kauft, erhält ein Kombiabo. Im Blatt steht der Stoff, der alle interessiert und über den am Stammtisch geredet wird. Und wer den Vereinsbericht lesen will, findet ihn auf dem Onlineportal. Sicher ist: Die Demokratie braucht Massenmedien. Sonst kann sie nicht funktionieren. (Berner Zeitung)
Erstellt: 23.09.2009, 07:50 Uhr
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