Kultur

Schweizer Buchstaben sind begehrt

Von Stefanie Christ. Aktualisiert am 09.02.2012

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Die Ausstellung «100 Jahre Schweizer Grafik» in Zürich widmet sich der visuellen Kommunikation. Kuratorin Barbara Junod erklärt, was der Swiss Style ist und was gute Werbung ausmacht.

1/5 New Yorks berühmter U-Bahn-Schriftzug wurde in der Schweiz entwickelt: In den Fünfzigerjahren kreierte die Haas'sche Schriftgiesserei in Münchenstein bei Basel die Schriftart Helvetica – bis heute eine der weitest verbreiteten überhaupt. Das Museum of Modern Art widmete der Schrift im Jahr 2007 sogar eine Sonderausstellung.
Bild: Colourbox

Kuratorin Barbara Junod. (Bild: zvg)

Ausstellung

Gibt es einen typisch schweizerischen Grafikstil? Diesen und anderen Fragen geht die von Barbara Junod kuratierte Ausstellung «100 Jahre Schweizer Grafik» nach. Neben Plakaten und kleineren Drucksachen werden Beispiele aus Werbe- und Informationsgrafik, Typografie, Buchgestaltung, grafisch relevante Design-Objekte sowie eine Auswahl Werbefilme und Arbeiten für das Webdesign gezeigt. Die Ausstellung läuft bis am 3.Juni. Vernissage: heute Abend, 19 Uhr, in der Halle des Museums für Gestaltung, Ausstellungsstrasse 60, Zürich.

Frau Junod, was hat sich in den letzten 100 Jahren im Bereich Schweizer Grafik alles getan?
Barbara Junod: Viel! Anfang des letzten Jahrhunderts gab es den Beruf des Grafikers noch gar nicht. Erst ab 1918 wurden Grafiker an der Kunstgewerbeschule in Zürich ausgebildet. Bis Mitte der Fünfzigerjahre dominierte in der Werbung die Illustration. Durch die Weiterentwicklungen in der Fotografie wurden immer mehr Fotos verwendet, nach 1965 kamen zudem TV-Spots auf – Grafiker wurden zu Regisseuren. Am prägendsten war wohl die digitale Revolution ab Mitte der Achtzigerjahre.

Inwiefern?
Der Grafiker musste Wege finden, Informationen in den neuen Medien zu visualisieren. Werbekampagnen funktionieren heute medienübergreifend: auf dem Papier, im Fernsehen, am Radio, im Internet und auf virtuellen Plattformen wie Facebook oder Twitter.

Was macht denn eine gute, gestaltete Werbekampagne aus?
Die gute Mischung zwischen Wiedererkennung und Überraschungsmomenten. Der Wiedererkennungswert ist wichtig. Werbung, die oft wiederholt wird, auf bekannte Symbole oder auf ältere, bekannte Werbekampagnen zurückgreift, verspricht Erfolg – etwa die Strichmännchen der Mobiliar-Versicherung.

Was geschieht, wenn ein Unternehmen eine erfolgreiche Kampagne aufgibt?
Ein Bruch ist schwierig, vor allem, wenn ein Unternehmen beliebte Symbole, beispielsweise ein Maskottchen, entfernt, oder ein Produkt plötzlich nicht mehr erkennbar ist. Ein gutes Beispiel dafür ist Sinalco: Bis Ende der Achtzigerjahre stand das Produkt im Zentrum der Kampagnen. Es wurde in Form einer Flasche oder als spritzendes Glas beworben. Mit der Diversifizierung der Werbung fiel der Wiedererkennungswert weg. Im besten Fall brennen sich Logo und Form ins kollektive Gedächtnis ein, wie bei der Toblerone oder beim Toni-Joghurt.

Die Toblerone kennt man in der ganzen Welt, das Toni-Joghurt nur hierzulande. Wie konkurrenzfähig sind Schweizer Grafiken international?
Die Schweizer Grafik hat einen sehr guten Ruf. Nehmen Sie zum Beispiel die Schrift Helvetica, mit der die Subways in New York beschriftet sind, oder die Schweizer Schrift Frutiger, die für den Flughafen Charles de Gaulle in Paris und für andere internationale Flughäfen verwendet wurde. Der sogenannte Swiss Style hat in den Fünfziger- und Sechzigerjahren international Schule gemacht.

Was ist der Swiss Style?
Ein funktioneller, sachlicher Grafikstil: Die Darstellung basiert auf einem Raster. Alles wirkt geordnet und übersichtlich, die Anordnung ist oftmals asymmetrisch. Der Swiss Style ist aber kein schweizerisches Produkt. Er wurde international herausgebildet und dann in der Schweiz von Gestaltern wie Joseph Müller Brockmann weiterentwickelt und weltweit propagiert. Vor allem bei den damals aufkommenden, globalisierten Unternehmen war er sehr begehrt.

Mit welcher Bildsprache machen heutzutage Schweizer Firmen im Ausland auf sich aufmerksam?
Bekannte Klischees wie Berge, Alphörner, das Schweizer Kreuz oder Schokolade schaffen immer noch einen hohen Wiedererkennungswert.

Widerspiegelt es unsere Mentalität, dass wir zwar mit funktionaler Schweizer Grafik im Ausland erfolgreich sind, international aber selten mit originellen Werbekampagnen auffallen?
Auch in der Werbebranche hat die Schweiz kreative Köpfe. Aber viele freche Kampagnen entstehen im Ausland. Vielleicht ist es wie im Fussball: Die Schweizer sehen gerne dem kreativen Spiel der Lateinamerikaner zu, sind aber selber nicht immer die Verspieltesten (lacht).

Kreativität ist im Umgang mit neuen Medien gefragt: Wie archivieren Sie als Kuratorin der Grafiksammlung des Museums digitale Produkte, etwa animierte Firmenlogos oder Computerschriften?
Unser Fokus liegt immer noch auf Papierarbeiten. Natürlich stellen wir uns die Frage, wie digitale Produkte am besten gespeichert werden. Drucken wir sie aus? Speichern wir sie ab? Und wenn ja: Was geschieht, wenn die Abspielgeräte plötzlich veraltet sind? Um digitale Erzeugnisse umfangreich zu sammeln, braucht es gebündelte Kräfte. Wir spannen dafür mit spezialisierten Archiven zusammen.

Trotz digitaler Revolution ist zurzeit in vielen Lebensbereichen ein Retrotrend auszumachen – auch in der Werbung.
Solche Trends gab es schon immer. Zum Beispiel in der Zwischenkriegszeit, wo man sich auf alte, helvetische Symbole berief. In der jüngeren Vergangenheit kommt mir etwa eine Fleurop-Kampagne von 2006 in den Sinn, in der sich die Protagonisten an ihre Kindheit in den Sechzigerjahren erinnern. Retrotrends florieren vor allem in Zeiten starker Veränderung, die wohl eine Sehnsucht nach Bewährtem auslösen. (Berner Zeitung)

Erstellt: 09.02.2012, 13:47 Uhr