Mediale Kinnhaken

Entblössen und verleumden, belächeln und verspotten: Der Anti-Werbespot ist der US-Republikaner liebstes Wahlkampfmittel.

Gestern wurde der Wettstreit um das mächtigste Amt der Welt eröffnet; die Republikaner des Farmerstaats Iowa votierten mit fast identischer Stimmenzahl für den millionenschweren Mormonen Mitt Romney und den Erzkonservativen Rick Santorum.

Obschon die definitive Entscheidung darüber, wer gegen Obama ins Rennen steigt, noch in weiter Ferne liegt, ist der Konkurrenzkampf unter den Präsidentschaftkandidaten – auch der störrische 76-jährige Isolationist Ron Paul, der frömmelnde Texas-Gouverneur Rick Perry und der Hardcore-Lobbyist Newt Gingrich mischen noch mit – schon vor Wochen eskaliert. Millionen Dollar werden darauf verwendet, die Gegenspieler zu diskreditieren, indem Schwachstellen aufgedeckt und Peinlichkeiten kolportiert werden. Und selbstverständlich spielt dabei des Amerikaners liebstes Medium, die bewegten Bilder, TV und Youtube also, die Hauptrolle.

«Nicht genug der Fehler gehabt?»

Mitt Romney, der Bewerber mit der prallsten Wahlkampfkasse, liess sein Kampagnenteam Dutzende von Werbe-Clips drehen; ein Grossteil davon sind Anti-Spots. Im Schnitt dreissig Sekunden lang und für die lokalen Fernsehstationen und fürs Internet bestimmt, fokussieren die Filmchen auf eine wahre oder vemeintliche Schwachstelle eines Kontrahenten und leuchten diese gnadenlos aus.

Einmal geht es um die «vielen Fehler», die Newt Gingrich während seiner turbulenten Politkarriere begangen haben soll («Haben wir nicht genug der Fehler gehabt?»), dann um Rick Perrys angeblich stossend liberale Ausländerpolitik, und natürlich wird auch Amtsinhaber Obama bereits hart angegangen.

Opportunisten und Handlanger

Auf Youtube betreibt das Romney-Team eine eigene Film-Sektion namens «Obama isn't working» (in Anlehnung an Margaret Thatchers «Labour isn't working»). Harsch geisseln die Clipmacher Obamas Gesundheitsreform, die ausufernden Staatsausgaben oder ganz simpel Obamas Person an sich.

Doch auch Romney selbst ist Gegenstand aggressiver Anti-Spots. Das Filmteam von Ron Paul brandmarkt ihn als Opportunisten, der es mit der Wahrheit nicht so genau nimmt, und Perrys Kampagnenmacher verunglimpfen ihn als willfährigen Handlager der Wall Street.

Werber: «Man muss aufpassen»

Für Pascal Schaub, Schweizer Strategieverantwortlicher der renommierten Werbeagentur Saatchi & Saatchi, bergen Anti-Spots spezifische Gefahren: «Man muss aufpassen, damit Negativwerbung nicht zum Bumerang wird.» Das geschehe etwa dann, wenn allein dem angefeindeten Konkurrenten die Show überlassen werde – «am Schluss bleibt nur der Kontrahent im Kopf hängen, und der Auftraggeber des Clips hat nichts davon.»

Allzu bornierte Negativwerbung habe ausserdem den Nachteil, einzig bereits vorgefasste Meinungen zu bestätigen. Der Spot der National Rifle Association gegen Obama sei ein Beispiel dafür. Wenn der Spot verbissen und verbohrt lamentiere, verfehle er seine Wirkung. Schaub: «In der Bar drehen sich ja auch alle Frauen vom Typ weg, der die ganze Zeit rummotzt.»

Allerdings würde es der Werber durchaus begrüssen, wenn auch in der Schweizer Politik etwas häufiger auf den Mann und die Frau gespielt würde. «Was das Schweizer Fernsehen redaktionell betreibt, dieses ängstliche demokratisch austarierte Berichten», so Schaub, «das ist Schlaftabletten-TV. Ein paar freche, pointierte Politwerbungspots würden unser Fernsehen klar spannender machen, zu reden geben und erst noch mehr Wähler an die Urnen bringen. Und man könnte sogar redaktionell wieder lust- und listvoller darüber berichten!»

Für den Werber bis dato unerreicht ist Obamas Kampagne von 2008. «Wie Obama Social Media gezielt nutzte, wie er im Web den anonymen Wähler zum persönlichen Fan und damit zum tausendfachen Wahlempfehler machte – das war etwas komplett Neues», sagt Schaub.

Gingrichs unkonventionelle Strategie

Einen innovativen Ansatz verfolgt derzeit auch die wohl schillerndste Figur des aktuellen Wahlkampfs, der beleibte Neomachiavelli und frühere Reagan-Berater Newt Gingrich, der mit seinem unsteten Lebenswandel die Moralwächter seiner Partei regelmässig zur Weissglut treibt.

In seinem jüngsten Clip greift er seine Antipoden nicht direkt an, sondern inszeniert sie als stumme Bewunderer seiner, Gingrichs Argumentation: Er sondert einen neokonservativen Gemeinplatz ab («Die amerikanischen Leute schaffen Jobs, nicht der Staat»), derweil Romney, Perry und Paul anerkennend nicken. Als hätte ers erfunden.

(Bernerzeitung.ch/Newsnet)

Erstellt: 04.01.2012, 13:26 Uhr

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