Warum sich Apple in den Apfel verbissen hat
Von Reto Knobel. Aktualisiert am 07.10.2009 12 Kommentare
Das weltweit bekannte Logo des angebissenen Apfels wurde vor 33 Jahren von Regis McKenna entworfen. Zusätzlich zu der ironischen Konnotation – natürlicher Apfel und künstliche Computer – bot das Bild ein Wortspiel: Beissen heisst im Englischen to bite, was wiederum klingt wie Byte. Der Weg des einstigen Garagenunternehmens ist bekannt: Mit einem geschätzten Markenwert von über 15 Milliarden Dollar ist Apple heute wertvoller als Nike, Sony oder Ikea. Der Markt bewertet das Unternehmen selber mit 164 Milliarden Dollar – rund zehn Milliarden Dollar mehr als Google.
Je grösser der Erfolg aber, desto verbissener wirkt der Auftritt gegen aussen. So scheiterte Apple 2006 mit dem Versuch, per Gericht die Herausgabe von Quellen einiger Blogger zu erzwingen, die vorab über noch nicht angekündigte Apple-Produkte berichtet hatten. Grundsätzlich hätte es das Unternehmen am liebsten, wenn nirgendwo auch nur ein einziges böses Wort verbreitet würde, schon gar nicht über seine Produkte. So kommt es immer mal wieder vor, dass Apple unverhältnismässig auf kleine Umstände reagiert.
Rechtsstreit Down Under
Aktuelles Beispiel: Apple-Anwälte kämpfen gegen Woolworths. Der Computer-Hersteller verlangt von der grössten Supermarkt-Kette in Australien eine Änderung ihres neuen Logos. Dieses wurde vor gut einem Jahr eingeführt. Apple kritisiert, dass das neue Firmensymbol dem Apple-Logo zu ähnlich sehe. Das neue Woolworths-Logo stellt ein W in Form eines Apfels dar. Die Auseinandersetzung soll nun vor der Australia IP, einer australischen Behörde, die sich um Markenrechtsfragen kümmert, ausgetragen werden.
Ist das wirklich nötig? Frederic Poppenhäger ist Dozent und Strategischer Partner bei Advico Young & Rubicam in Zürich. Er meint: «Aus Konsumentensicht erscheint das Vorgehen natürlich etwas kleinlich. Aus markenstrategischer Sicht hingegen habe ich absolut Verständnis für die Reaktionen von Apple.» Wenn – wie in diesem Fall – Woolworths elektronische Gebrauchsgüter, eventuell sogar Mobiltelefone, mit dem neuen Logo brande, ist für Poppenhäger nämlich der Umstand einer wettbewerbsrechtlichen Verletzung gegeben: «Denn dann besteht die Gefahr, dass Woolworths sich mit fremden Federn schmückt.»
«Einzigartig und unverwechselbar»
Apple sei eine der wertvollsten Marken der Welt: «Jüngst hat die Agentur Interbrand in ihrem Ranking Best Global Brands 2009 die Marke auf Platz 20 der wertvollsten Marken der Welt eingestuft.» Jede Marke müsse, um einen solchen Wert zu erreichen, als möglichst einzigartig und unverwechselbar wahrgenommen werden. «Die Menschen verbinden mit Apple nun einmal emotionale Werte, die sie mit keiner anderen Marke verbinden. Und diese Wert-Assoziationen werden schon dann ausgelöst, wenn man Menschen nur das Apple Logo zeigt.»
Markenlogos sind laut Poppenhäger unmittelbar mit der Identität der Marke verbunden. «Ein unverwechselbares Markenlogo ist wie die Kirsche auf dem Kuchen.» Durch den neuen Auftritt von Woolworths sehe sich Apple in seiner Identität bedroht und handle dementsprechend energisch. Und natürlich gehe es auch um Geld: «Jede Verwässerung oder Verwechslung der Identität einer Marke verringert theoretisch den Markenwert.»
Legendärer Rechtsstreit mit Apple Records
Pikant: In frühen Jahren war Apple selber nicht gerade zimperlich beim Abkupfern von Ideen. So waren die (jetzt nicht mehr gebrauchten) farbigen Streifen im Logo des angebissenen Apfels grafisch eine Anspielung auf das IBM-Logo von Paul Rand. 1999 verlor Apple einen Prozess gegen das Plattenunternehmen Apple Records der Beatles und musste 26 Millionen US-Dollar Strafe zahlen wegen Bruch eines Vertrags von 1981, in dem festgelegt wurde, dass von Apple Computer keine Musikprodukte auf den Markt kommen dürfen, die in Zusammenhang mit dem kreativen Aspekt von Musik stehen.
(Bernerzeitung.ch/Newsnet)
Erstellt: 07.10.2009, 09:01 Uhr
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12 Kommentare
Sascha & patrik: Wie wär's, wenn wir Desktop-Computer vergleichen? Beim iMac lässt sich die Hardware kaum bis gar nicht erweitern oder austauschen. Sind die überteuerten Innereien einmal völlig veraltet (was bei Apple sowieso schon immer der Fall ist im Gegensatz zu anderer PC-Hardware), muss das ganze Gerät entsorgt werden. Ausserdem lässt sich MacOS nicht auf beliebiger Hardware installieren. Antworten
@andreas weiss, überteuert? Innovationen haben Ihren Preis.. so einfach ist das. Ich denke es gibt viele andere Produkte, (nicht nur in computer Branche), die im Vergleich weit teurer sind zu Ihrem Einstands-Preis.. Zu dem haben die Apple Dealer wohl weniger Marge als andere Computer Verkäufer. Und zusätzlich ist halt ein sauberes Aluminium Gehäuse Teurer zu fertigen als eine Plastik Schachtel.. Antworten
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